Orogenesi, ovvero come vendere oro da investimento online [Caso Studio]

Quanto successo può avere l’e-commerce di un Banco Metalli? Quali sono gli elementi peculiari da considerare?

Ve lo raccontiamo con un caso pratico. 

COS’È UN BANCO METALLI?

Come suggerisce il nome, un Banco Metalli si occupa di compravendita di metalli.

Si tratta di un’attività soggetta a delle regole stabilite per legge, prima fra tutte l’iscrizione presso la Banca d’Italia, tant’è che i Banco Metalli sono gli unici autorizzati alla fusione e alla realizzazione di oro e argento da investimento sotto forma di lingotti e monete da collezione.

A ciò si aggiungono servizi correlati destinati sia ai privati che agli operatori del settore.

Insomma, un Banco Metalli non ha nulla a che vedere con i Compro Oro che vediamo agli angoli delle città. È un business molto più delicato, che richiede trasparenza e si rivolge a una clientela più attenta e sofisticata.

Proprio la clientela è stata al centro del lavoro fatto per Orogenesi, Banco Metalli con sede a Roma, interessato ad aumentare le vendite e il fatturato provenienti dal proprio e-commerce.   

Qui di seguito una panoramica di come siamo riusciti a centrare l’obiettivo.

LA FASE DI ANALISI

1) Studio del contesto

Il primo passo è stato capire le dinamiche del mercato dell’oro. Abbiamo così scoperto due cose:

  • gran parte degli italiani non sembra essere interessata all’oro come bene da investimento, ma lo considera un “articolo da regalo” o da collezione (soprattutto le monete);
  • negli ultimi anni sono arrivate in Italia diverse multinazionali che si rivolgono proprio a quest’ultimo tipo di clientela, aumentando la concorrenza.

2) Buyer’s Journey e definizione dei segmenti di mercato

Unendo i dati di settore e quelli raccolti da Orogenesi, ci siamo subito resi conto che il processo di acquisto dell’oro non è breve e nella gran parte dei casi richiede due o più interazioni con l’azienda fornitrice.

Abbiamo individuato 3 categorie di persone che si avvicinano a Orogenesi:

  • coloro che si interessano all’oro in maniera improvvisa e superficiale, credendo si tratti di un investimento facile e sperando di diventare ricchi in breve tempo. Sono persone che, una volta capito che la questione è molto più complessa, abbandonano i loro piani e pertanto non diventano clienti;
  • coloro che sono informati, ponderati e considerano l’oro un mezzo per mettere al sicuro i risparmi da inflazione e tasse. Tendono non solo a diventare clienti ma a effettuare nuovi acquisti nel corso del tempo, pertanto rappresentano i clienti ideali;
  • coloro che, come già anticipato, regalano oro in caso di battesimi, lauree o altre occasioni speciali, e i collezionisti di monete.
e-commerce banco metalli Orogenesi, trigger segmenti di mercato

Per ogni categoria abbiamo stabilito i trigger che ne attivano l’interesse, i criteri usati nella scelta del fornitore e nella decisione d’acquisto, e la posizione gerarchica in funzione della redditività:

  • al vertice si trovano i clienti altospendenti, caratterizzati da un numero ridotto di ordini che però portano ricavi consistenti all’azienda;
  • poi, i piccoli investitori;
  • infine, i clienti “da regalo”, molto numerosi ma portatori di bassi ricavi.  

3) Canali e strategia utilizzati da Orogenesi

Fino alla partenza della nostra collaborazione, Orogenesi possedeva un sito internet dotato di e-commerce, una pagina Facebook non particolarmente attiva, investivano poco in campagne pubblicitarie su Google e per nulla su Facebook.

Gran parte del traffico al sito e delle vendite proveniva da due fonti: la ricerca organica e il direct. Il paid advertising incideva in minima parte, soprattutto per gli acquisti più consistenti.

e-commerce banco metalli Orogenesi, canali di conversione

UNA NUOVA STRATEGIA

Alla luce dei dati raccolti in fase di analisi abbiamo:

  • individuato il costo ideale di acquisizione del singolo cliente;
  • stabilito una nuova strategia,
  • offerto a Orogenesi, tramite consulenze e affiancamento, le competenze necessarie in materia di SEO, SEO copywriting, Google Ads e Facebook Ads.

Inizialmente la nuova strategia prevedeva la pubblicazione di contenuti che potessero intercettare i segmenti individuati, soprattuto quello più redditizio, lungo tutte le fasi del percorso di acquisizione. Alla pubblicazione dei contenuti sul sito e sulla pagina Facebook ufficiale si affiancavano le campagne a pagamento tramite Google Ads e Facebook Ads.

Nel tempo però il nostro indirizzo è cambiato. Abbiamo sperimentato, raccolto dati e piano piano individuato cosa funzionasse davvero al di là delle previsioni. Così abbiamo visto, per esempio, che le persone reagivano di più ai post su Facebook dedicati ai prodotti che ai contenuti informativi su come investire in oro pubblicati sul sito.

I RISULTATI OTTENUTI

Il lavoro di affiancamento a Orogenesi è iniziato a ottobre 2020 e in un anno abbiamo portato i seguenti risultati:

  •  +155% di traffico al sito,  
  • transazioni sull’e-commerce più che raddoppiate (+135%),
  • +72% di ordini completati,
  • + 400% l’ammontare degli ordini (ovvero il fatturato).

Anche il valore medio degli ordini è aumentato, a dimostrazione che il nostro lavoro ha portato non solo clienti interessati ai regali ma anche investitori veri e propri.

Persino le visite al punto fisico a Roma sono notevolmente aumentate.

Cosa è successo su Google

Una delle modifiche che più hanno impattato positivamente sul rendimento delle campagne Google è stata dare loro continuità temporale.

Con un budget in linea a quello che il cliente investiva prima del nostro intervento, siamo riusciti a portare un + 2769% di copertura.

Maggiore copertura significa anche più click sugli annunci e, a cascata, maggiori visite al sito e all’e-commerce.

Le impression sono aumentate, il CPC medio è migliorato così come il costo di conversione, e il numero di queste ultime è aumentato.

Cosa è successo su Facebook

Abbiamo focalizzato le campagne a pagamento su Facebook principalmente sulla parte iniziale (fase di awareness) del processo d’acquisto, senza disdegnare qualche campagna per spingere le conversioni.

Lavorare con Facebook Ads ci ha consentito anche di approfondire quali contenuti fossero più capaci di ingaggiare gli utenti. Come già detto in precedenza, abbiamo così scoperto che presentare prodotti come le monete da collezione portava maggiori risultati rispetto a  campagne Google Ads a sostegno dei contenuti informativi nel sito.

In tal senso è stata esemplare una campagna basata su un post dedicato a una moneta commemorativa dedicata alla regina Elisabetta. Semplice a livello grafico e testuale, ha generato più di 1000 like, oltre 400 condivisioni e 50.000 click sul link alla scheda prodotto.

Con il tempo abbiamo individuato i pattern di comportamento degli utenti rispetto ai contenuti sponsorizzati, abbiamo perfezionato gli stessi e i risultati in termini di engagement e vanity metrics sono diventati più costanti.

Incrociando poi i dati di Facebook Ads con quelli di Google Analytics e dell’e-commerce abbiamo capito che il nostro lavoro ha avuto sulle vendite gli effetti positivi desiderati.

PERCHÉ È STATO UN SUCCESSO

Sia noi che il nostro cliente ci riteniamo soddisfatti dei risultati raggiunti.

Va infatti notato che quando Orogenesi si è rivolta a noi, la società veniva da un periodo tutto sommato positivo: il lockdown e le incertezze dovute alla pandemia avevano spinto l’acquisto dell’oro, considerato da sempre un bene rifugio.

A distanza di un anno, il fatturato della società è rimasto alto nonostante il mutare del  contesto generale.

Di tutti i motivi che hanno portato al successo, due sono stati particolarmente determinanti: una buona analisi iniziale e l’omnicanalità.

Attraverso l’analisi iniziale siamo stati in grado di individuare con precisione i segmenti di mercato ai quali rivolgerci.

Lo abbiamo fatto tenendo sempre a mente l’obiettivo finale, cioè far lavorare di più l’e-commerce, ovvero aumentare il numero di vendite ma anche il loro valore medio.

Individuare il pubblico giusto ci ha permesso poi di affinare in breve tempo le campagne sia su Google che su Facebook e di far seguire agli utenti il percorso che avevamo pensato per loro. Abbiamo dunque coperto l’intero Buyer’s Journey, dalle fasi di awareness a quelle di conversione.

E questo è stato possibile usando contemporaneamente più canali, facendo lavorare insieme Google Ads e Facebook Ads, sfruttando le loro potenzialità in base alla fase del Buyer’s Journey di nostro interesse in quel momento.

I dati di Analytics dell’e-commerce di Orogenesi mostrano i benefici dell’approccio omnichannel scelto. Presi singolarmente i singoli canali non sembrano offrire numeri eccezionali, ma Analytics tiene traccia solo dell’ultimo passaggio. Tutto il resto del funnel pensato per gli utenti, tutti i passaggi dietro a quell’ultimo click, possono essere intuiti solo guardando il progetto nel suo complesso, incrociando i dati da tutte le fonti disponibili.

Questo ciò ci offre un importante insegnamento: al giorno d’oggi è impensabile ottenere risultati utilizzando un solo canale. Certo, non tutti i canali sono adatti al pubblico con cui si vuole interagire, ma individuati quelli giusti è bene sfruttarli tutti.

Allora, il passaggio fondamentale è proprio capire quali siano questi canali giusti e ciò è possibile, ancora una volta, partendo da una buona analisi iniziale

Hai un e-commerce e vuoi migliorarne le prestazioni?

Prenota una call conoscitiva gratuita di 30 minuti insieme a Enrico:

Immagine predefinita
Enrico Zottis
CEO e Sales Manager. Formazione di tipo economico e background nel settore bancario, associa la passione per il web a quella per i numeri. Con un approccio analitico e uno sguardo sempre rivolto a nuove sfide, aiuta le aziende che si rivolgono a Meta Line attraverso lo sviluppo di modelli di business sostenibili e l’ideazione di strategie digitali personalizzate.
Articoli: 41

Utilizziamo cookie, anche di terze parti, per fini tecnici, statistici e di profilazione. Cliccando su “Accetto”, acconsenti all’uso dei cookie. Per ulteriori informazioni sui cookie e su come gestirli, consulta la nostra Cookie Policy