Se l’ecommerce B2C è una realtà ormai affermata e in crescita continua, il commercio elettronico tra aziende è ancora poco diffuso e conosciuto nel nostro paese.
Eppure ci sarebbero diversi vantaggi nell’utilizzare una piattaforma per la vendita online di prodotti e servizi, che non sfruttare questa opportunità significa perdere l’occasione per incrementare i guadagni, ottimizzare i processi di vendita e fidelizzare i clienti.
Come abbiamo potuto ascoltare durante l’ultima edizione del Netcomm Forum avvenuta il 29 e 30 maggio scorsi a Milano, uno dei driver principali dell’acquisto online nel B2B è il risparmio di tempo: i buyer delle grandi aziende che si occupano degli acquisti e della scelta dei fornitori cercano fondamentalmente soluzioni nel minor tempo possibile.
Durante lo speech “Best practice per un digital commerce B2B di successo” tenuto da Liferay, gruppo USA attivo nel digitale con la sua piattaforma open source dedicata alle aziende, abbiamo potuto renderci conto di come il confine tra ecommerce B2B e B2C sia sempre più labile e come diverse logiche tipiche e già consolidate nell’e-commerce B2C possano essere applicate con successo anche nel commercio online tra aziende.
Non è un caso la creazione di Amazon Business, costola del colosso dell’ecommerce B2C Amazon dedicato esclusivamente alle aziende B2B.
Secondo Liferay, i 7 elementi che contribuiscono al successo di un e-commerce sono:
1. Facilità di navigazione
Per favorire un’esperienza utente che sia davvero piacevole per il potenziale acquirente è necessario staccarsi dalle logiche di classificazione interne all’azienda e gestire i cataloghi prodotto in funzione delle ricerche degli utenti. Per semplificare ulteriormente il processo di ricerca e acquisto, le moderne tecnologie di machine learning aiutano a studiare i dati raccolti per dare suggerimenti profilati agli utenti e offrire quindi un ulteriore risparmio di tempo
2. Informazioni complete sul prodotto con possibilità di review e recensioni
Come già detto in precedenza, i contenuti sono vitali per vendere online perché forniscono all’utente tutte le informazioni utili che gli servono per valutare e compiere la sua scelta in autonomia, sostituendo di fatto il rapporto one-to-one tra acquirente e venditore ed eliminando il bisogno di rivolgersi a figure preposte alla vendita.
3. Sistemi collegati e comunicanti tra loro
Collegare le piattaforme ecommerce con CRM ed ERP per creare sistemi evoluti parlanti e profilare la navigazione dall’inizio alla fine, integrando i dati con quelli già disponibili nel database e proporre così offerte su misura basate su dati reali, quindi con maggiori probabilità di incontrare i desideri dell’utente e agevolare il processo di ricerca e acquisto.
4. Ottimizzazione dell’esperienza d’acquisto
L’acquisto online da parte delle aziende non è un processo che coinvolge solo una persona, ma può contemplare l’intervento di più figure con diversi gradi di responsabilità e importanza a livello decisionale. Un e-commerce B2B dovrebbe tenere conto anche di queste peculiarità per essere davvero efficace e favorire una user experience su misura delle varie tipologie di utente. Gli ecommerce B2B più avanzati prevedono ad esempio delle aree riservate ad accesso differenziato in base al livello gerarchico del buyer coinvolti.
5. Incremento del self-service
Nel B2C l’obiettivo è quello di rendere l’acquirente il più autonomo possibile nel portare a termine l’acquisto grazie ad una knowledge base condivisa e ai contenuti; in ottica B2B, questo significa andare incontro alle esigenze dei buyer che prima di passare al contatto diretto con il commerciale si informano in autonomia, proponendo loro tutte le info possibili per facilitarli nel processo decisionale.
6. Semplificazione degli ordini ricorrenti
Snellire i riordini per rendere le operazioni di riassortimento sempre più rapide e automatizzate; una soluzione presa direttamente dagli ecommerce B2C è quella degli ordini in abbonamento, le subscription con cui vengono calendarizzati degli ordini periodici e ricorsivi di prodotti acquistati più frequentemente; una possibilità che aiuta sia il compratore, che non ha più l’incombenza di dover piazzare regolarmente uno stesso ordine, sia il venditore, che non deve processare un ordine ogni volta.
7. Maggiore efficienza del reparto commerciale
Dotare i commerciali di una dashboard da cui verificare l’andamento degli ordini online e monitorare la situazione; tenere sotto controllo l’andamento degli ordini permette di individuare eventuali trend di decrescita e identificare in modo veloce le problematiche da risolvere. È possibile in questo modo controllare parametri come la frequenza e i quantitativi ordinati e in caso si riscontrino criticità, andare a intervenire cercando di capire le origini del problema e individuando le soluzioni più adatte a risolverlo. Il commerciale può concentrarsi così anche su altre attività ad alto valore aggiunto come il cross-selling e l’up-selling.
Da leggere: Strategia omnichannel B2B: come raggiungere il tuo target sui canali giusti
Altri interessanti spunti ci sono arrivati poi dallo speech proposto da Adobe, tra i principali player del mercato digitale entrato di recente nel mondo ecommerce con l’acquisizione di Magento. Lo speech dell’azienda ha analizzato il valore di una esperienza omnichannel nel mercato B2B:
- Secondo una ricerca nel settore ecommerce B2C condotta su un campione di pubblico USA, il 73% dei consumatori attraversa una esperienza omnichannel prima di acquistare;
- Di questi, il 98% si aspetta un’esperienza coerente in tutti i canali, ma solo il 7% dei retailer è in grado di garantirla.
Questo perché garantire una esperienza omnichannel coerente su tutti i canali coinvolti comporta dei costi di realizzazione e gestione elevati, che per i piccoli retailer possono diventare troppo onerosi da affrontare.
Partendo da questo studio, Adobe ci illustra 6 best practice per un e-commerce di successo:
1. Mobile first!
Con le transazioni da mobile che hanno raggiunto quota €8 miliardi nel 2018, la parola d’ordine per qualunque ecommerce è responsività: garantire un’esperienza di navigazione ottimale da qualunque dispositivo è l’imperativo anche nel B2B.
2. Rilevanza per l’utente
In altre parole: dare informazioni complete e dettagliate sui prodotti, fornire dati, dare la possibilità di lasciare recensioni e creare altri contenuti utili a supportare il compratore in fase di comparazione delle opportunità e nel processo decisionale.
3. Personalizzazione
Secondo una ricerca condotta da Bluecore, partner tecnologico di Magento, l’email marketing personalizzato aumenta i ricavi fino al 140% e il tasso di riordino fino al 37%.
Con email marketing personalizzato non si intende solo quello delle email che si rivolgono direttamente all’utente, ma ci riferiamo ad una personalizzazione in termini di profilazione, creata sulla base delle abitudini di acquisto dell’utente come storico degli ordini, wishlist, per proporre offerte e comunicazioni mirate.
Sempre secondo la ricerca, lo shopper omnichannel che acquista online e offline e che attraversa un processo di acquisto più articolato con diversi touchpoint spende fino a 5 volte di più di un compratore single channel.
4. Trasparenza nel processo di acquisto
Fornire informazioni chiare su come interagire con l’azienda, tracciare gli ordini e così via aumenta la fiducia nel cliente; in questo frangente sono particolarmente utili i software PIM per la gestione dei contenuti informativi di prodotto su più canali distributivi (Google Shopping, e-commerce, ecc).
I contenuti premium possono aumentare il tasso di conversione fino al 400% e ridurre i resi del 40%, mentre un buon sistema di tracking aumenta l’efficienza e riduce le chiamate WISMO (Where Is My Order) al customer care. Più chiare sono le informazioni online date all’utente, meno probabilità ci sono che si creino resi, chiamate al customer care e reclami.
5. Rapidità della risposta
Numeri verdi, chat e applicazioni di messaggistica istantanea sono strumenti utili per stabilire un canale di comunicazione diretto tra azienda e cliente. Rispondere velocemente alle domande degli utenti migliora la fiducia nel brand, il tasso di soddisfazione degli utenti e, di conseguenza, i tassi di conversione.
6. Flessibilità di pagamento e spedizione
Offrire un’ampia gamma di possibilità per la finalizzazione dell’acquisto come la scelta di diversi corrieri, diverse fasce di prezzo, spedizioni express o a più giorni, orari di consegna personalizzati, così come più opzioni di pagamento o pagamenti rateali per importi elevati. Dare più possibilità permette di incontrare le esigenze di un pubblico diversificato e di aumentare la soddisfazione nel cliente.
Tutti questi punti visti sopra rappresentano un ottimo spunto anche per le aziende del settore B2B, che possono applicare alcune di queste best practice alla propria realtà tenendo conto delle differenze e complessità che caratterizzano il commercio tra aziende rispetto al mercato business to consumer: differenti livelli di autorizzazione, listini prezzi differenti in base al compratore, diverse zone geografiche da coprire, obblighi di legge in merito a fatturazione e comunicazioni agli enti competenti.
Come abbiamo visto in italia c’è ancora molto da fare per diffondere l’ecommerce B2B: occorre intervenire dal punto di vista dei contenuti ma soprattutto dal punto di vista della cultura del marketing. Gli investimenti in attività di marketing da parte delle aziende italiane sono in crescita ma rimangono ancora una percentuale esigua del totale degli investimenti fatti dalle aziende.
Tuttavia, se ci fermiamo a guardare, la digitalizzazione in atto sta cambiando radicalmente anche il modo delle aziende di rifornirsi ed effettuare acquisti.
Secondo una ricerca condotta nel 2017 da Forrester Research sul buyer’s journey B2B, il ruolo sempre più pervasivo del digitale ha dato vita ad una nuova specie di compratore:
Il 60% di questi preferisce non interagire con un agente di vendita come prima fonte di informazioni; il 68% preferisce invece fare ricerche in autonomia e il 62% dice di essere in grado di fare selezione e giungere ad una rosa di possibili fornitori solamente sulla base dei contenuti digitali.
Ne emerge un profilo di un buyer sempre più autonomo e digitalmente emancipato.
Si è passati quindi da un processo d’acquisto controllato dal venditore ad un percorso dove è invece il buyer ad avere un ruolo attivo, informandosi e decidendo secondo i propri tempi e modi.
Le aziende B2B che vogliono massimizzare i guadagni e rimanere al passo con i cambiamenti in atto non possono esimersi dal considerare queste nuove dinamiche e calibrare le proprie strategie di marketing in funzione di esse. Questo vale in particolar modo per quelle realtà che operano anche oltre i confini nazionale e che si trovano a confrontarsi quotidianamente con una clientela internazionale sempre più esigente, informata e autonoma.
Leggi la prima parte del reportage sul Netcomm Forum 2019 qui.
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