È cambiato il modo di fare acquisti. Non importa quale sia il prodotto o servizio che vogliamo comprare e nemmeno il loro prezzo: il processo che conduce alla decisione finale e che ci fa preferire un marchio piuttosto che un altro segue una strada precisa con dei passaggi ben identificabili in cui i contenuti rivestono un ruolo centrale.
Pensa al tuo ultimo acquisto. Sicuramente sarà scaturito da un’esigenza specifica, o meglio da un problema che ha generato una necessità concreta. Un esempio? La lavatrice si è rotta e sei costretto a sostituirla. Di certo non vai in un negozio o su un sito di ecommerce e acquisti la prima lavabiancheria che ti compare davanti agli occhi.
Quello che fai è informarti: fai ricerche su Google, leggi blog e guide comparative, dai uno sguardo anche ai social per conoscere le opinioni altrui. Solo alla fine di questa “indagine” scegli la tua nuova lavatrice. E come te ci sono altre migliaia di persone in tutto il mondo con lo stesso problema che fanno la stessa identica cosa.
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Per le aziende diventa fondamentale comprendere e definire il percorso che porta semplici visitatori interessati al loro prodotto a diventare acquirenti: se sanno chi sono e cosa cercano, possono dare loro ciò di cui hanno bisogno attirandoli verso il proprio brand. L’obiettivo finale è ovvio: distinguersi dai competitor e aumentare il fatturato. Come si fa? Occorre creare un funnel (letteralmente un imbuto) che permetta di favorire questo passaggio, dal primo contatto alla fine del rapporto. Le parole chiave sono due: buyer persona e buyer’s journey.
Conosci le tue buyer persona
Con questo termine ci si riferisce ai clienti reali o ideali di un’azienda. Il concetto base del funnel è questo: devi sapere esattamente chi è il tuo target di riferimento, quali sono le sue necessità e le sue preferenze, ma anche come si comporta lungo il suo percorso di acquisto. Se non hai queste informazioni, le tue comunicazioni rischiano di intercettare il pubblico sbagliato e di cadere nel vuoto. Il consiglio è di partire dall’analisi del proprio database per poi approfondire le ricerche attraverso interviste, sondaggi o questionari mirati.
Facciamo anche qui un esempio pratico: poniamo che la tua buyer persona sia molto attiva sui social network e che li usi come canale per reperire informazioni per i suoi acquisti. Poiché trova fastidioso ricevere email promozionali dalle aziende, l’invio di newsletter al suo indirizzo di posta elettronica risulterebbe inefficace, se non addirittura controproducente (finirebbe per allontanarsi e comprare altrove). In casi come questi la comunicazione giusta può essere una campagna di Facebook Advertising.
Come creare un funnel: il buyer’s journey
Passiamo al secondo elemento chiave: la definizione del buyer’s journey. È il “viaggio” che compie il cliente per arrivare all’acquisto. Comprende tre fasi:
- Awareness: è il momento della consapevolezza, quando ci si rende conto di avere un problema, ma non si sa ancora come risolverlo (Top of the Funnel);
- Consideration: si inizia a cercare una soluzione, informandosi e valutando le alternative possibili (Middle of the Funnel);
- Decision: si capisce come risolvere il problema e si sceglie il miglior prodotto/servizio per farlo (Bottom of the Funnel).
L’importanza dei contenuti
Una volta che conosci le tue buyer persona e sai qual è il buyer’s journey, sei in grado di creare un funnel efficace che generi conversioni. Abbiamo già accennato alla centralità dei contenuti: è venuto il momento di crearli. In che modo? Ovviamente devono essere in linea con le caratteristiche dei tuoi potenziali clienti e rispondere alle loro esigenze a seconda della fase in cui si collocano.
Alcuni contenuti parleranno del problema generale, altri offriranno le possibili soluzioni, altri ancora presenteranno in modo diretto ed esplicito il tuo prodotto/servizio per l’acquisto. Entriamo nel dettaglio delle fasi del buyer’s journey per vedere quali contenuti creare.
- Contenuti Top of the Funnel: in questa prima fase i contenuti non hanno come scopo la vendita, bensì quello di attirare la maggior parte dell’audience. Per questa ragione vanno ad educare su un tema o una particolare problematica vissuta dal target. Un esempio potrebbe essere: “Cos’è un lead?”.
- Contenuti Middle of the Funnel: in questa fase si va a cercare una soluzione alla problematica presentata in fase TOFU. Qui un titolo potrebbe essere: “5 tool per fare lead generation”; l’obiettivo non è ancora la vendita per cui è consigliabile evitare di citare il proprio brand.
- Contenuti Bottom of the Funnel: è la chiusura del buyer’s journey, l’ultima tratta del viaggio da utente a consumatore. Qui dobbiamo presentare la nostra azienda o il prodotto in tutta la sua forza: ad esempio potremmo scrivere un articolo tipo “I vantaggi del software X per la lead generation”.
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