Oggi i contenuti sono il nucleo fondamentale di qualsiasi campagna marketing. I potenziali clienti non vanno raggiunti e interrotti con comunicazioni promozionali invasive, ma vanno attratti con messaggi di qualità.
Solo così possiamo convincerli a compiere l’azione desiderata: un acquisto, ma anche più semplicemente la visualizzazione di una landing page, la lettura di un articolo sul blog aziendale o il download di una guida in pdf.
Non importa il tipo di conversione che vogliamo ottenere: per avvicinare il nostro pubblico, occorre abbandonare le forme di pubblicità tradizionali e sostituirle con contenuti editoriali di valore che siano in grado di informare e soddisfare le esigenze reali degli utenti.
Per essere efficaci, però, dobbiamo rivolgerci alle persone giuste, a coloro che sono interessate al nostro prodotto o servizio, altrimenti anche i contenuti migliori non daranno risultati. Vediamo allora come creare una buyer persona, termine con cui ci si riferisce al cliente ideale, per realizzare comunicazioni di successo.
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Come si qualifica una buyer persona?
Nonostante si tratti di un archetipo, la sua rappresentazione deve essere estremamente dettagliata e concreta. Infatti, quanto più il profilo sarà preciso e realistico, tanto più saremo in grado di produrre contenuti personalizzati e calati sui bisogni dei potenziali clienti. Quindi, più performanti.
Ma quali sono i tratti che identificano una buyer persona? Prima di tutto i dati anagrafici. Il livello di dettaglio è talmente accurato che dobbiamo attribuirle un nome e un cognome. Dopodiché passiamo a definire il genere, l’età, la collocazione geografica, il livello di istruzione, la posizione lavorativa e lo stato sentimentale.
Lo step successivo riguarda la determinazione di altre caratteristiche chiave, più generali, che si collocano nell’ambito degli interessi e dei comportamenti d’acquisto. Per individuarle, dobbiamo rispondere a queste domande (non necessariamente tutte):
- Quali sono gli hobby e le passioni?
- Qual è la capacità di spesa e cosa la avvicina al nostro prodotto/servizio?
- Quali sono, al contrario, i motivi che possono ostacolare l’acquisto?
- Quali sono le necessità e quali canali utilizza per informarsi?
- Qual è il buyer’s journey?
Come si raccolgono le informazioni
Vediamo quali sono le tecniche e gli strumenti che possiamo utilizzare per reperire tutti questi dati. Naturalmente la fonte primaria è la nostra stessa clientela: per definire i clienti ideali dobbiamo studiare quelli reali.
Iniziamo dalle informazioni che abbiamo già a disposizione e che possiamo ricavare dal nostro CMR o dal database aziendale contenente le anagrafiche e lo storico degli ordini dei clienti. Questo è già un ottimo punto di partenza che può dirci molto sulle caratteristiche biografiche/demografiche e sulle abitudini di acquisto.
Un passaggio ulteriore può essere quello di confrontarsi con chi in azienda ha un contatto diretto e quotidiano con la clientela, ovvero il reparto commerciale e il customer care. Inoltre, può essere utile consultare i report sull’audience scaricabili da Google Analytics e dagli account social, come gli Insight di Facebook. Anche in questi casi le fonti sono interne, già disponibili e non richiedono lavoro aggiuntivo.
Per definire i processi mentali e decisionali della buyer persona bisogna però andare più in profondità. Un metodo molto efficace è la pianificazione di interviste a clienti e ex-clienti. In questo modo siamo sicuri di costruire profili veritieri e funzionanti. Le domande possono essere formulate face-to-face oppure via telefono, email e tramite formulari da compilare sul sito aziendale. Non serve condurre tante interviste: è meglio puntare sulla qualità piuttosto che sulla quantità.
L’importanza degli aggiornamenti
Le informazioni reperite attraverso i diversi canali vanno alla fine assemblate, analizzate e confrontate per arrivare a delineare un quadro unitario generale del nostro acquirente ideale. Da qui possiamo studiare una campagna di marketing targettizzata e mirata sul pubblico giusto.
Creare una buyer persona è un lavoro lungo di ricerca e analisi che però non si esaurisce una volta per tutte. I dati raccolti vanno perfezionati e aggiornati periodicamente, dal momento che i clienti possono cambiare nel tempo. Quando questo si verifica, bisognerà adattare i contenuti per continuare a performare.
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