Come mettere i dati al servizio della strategia? Come usare i dati per prendere decisioni? Quali dati guardare?
A queste e altre domande abbiamo risposto durante il nostro webinar dello scorso 13 maggio dal titolo “Google Analytics: dati, analisi e strategia”.
Nel corso della diretta abbiamo parlato di dati e dello strumento prediletto per analizzare i dati di una campagna di digital marketing, cioè Google Analytics. Abbiamo visto come funziona, alcune delle sue funzionalità principali e abbiamo dato alcuni esempi per capire come utilizzarlo e come leggere i dati a disposizione in ottica strategica, per monitorare e ottimizzare le attività di marketing.
Un approccio rigoroso e scientifico che si coniuga con la metodologia Digital Marketing Design di Meta Line.
Come utilizzare Google Analytics: 3 fattori fondamentali da prendere in considerazione
Per capire come sfruttare al meglio questo strumento, abbiamo identificato tre direttrici principali da cui partire per impostare il lavoro:
- scegliere i kpi
- misurare l’efficacia delle azioni di marketing
- interpretare i dati
Come abbiamo detto durante il webinar, Google Analytics è inutile, se non si sa come governarlo.
La piattaforma raccoglie infatti moltissimi dati relativi alle visite degli utenti sul nostro sito. Per non sprecare tempo e ottimizzare gli sforzi, è importante sapersi orientare e sapere dove andare a guardare esattamente.
Partiamo quindi con la definizione dei KPI, i Key Performance Indicator, cioè i parametri su cui vogliamo basarci per valutare l’efficacia delle nostre strategie e azioni di marketing.
Per aiutarci, adottiamo la prospettiva dell’inbound marketing e partiamo dal buyer’s journey:
A ciascuna fase del buyer’s journey corrispondono altrettanti intenti di ricerca, che possiamo suddividere in:
- informativi
- navigazionali
- transazionali
A sua volta, ciascun intento si concretizza in determinati comportamenti che gli utenti adottano nelle varie fasi che conducono all’acquisto.
Possiamo identificare dei cluster di specifiche azioni e contenuti per ciascun intent:
Quindi, in relazione al buyer’s journey, cosa ci permette di misurare Google Analytics?
Vediamolo per ciascuna fase.
AWARENESS
Nella fase iniziale del nostro buyer’s journey e di un ideale funnel di vendita andremo a misurare le performance dei contenuti: il numero di persone che siamo riusciti ad attrarre (sessioni in entrata), quante di queste proseguono nella navigazione e quante abbandonano (bounce rate), il tempo che l’utente spende nella fruizione del contenuto (durata della sessione e sulla pagina).
Infine, la profondità di navigazione, quanto riesco a portare l’utente a navigare nel sito e quante pagine visita.
Iniziamo quindi a vedere come si muovono gli utenti sul sito e qual è l’andamento generale.
CONSIDERATION
In questa seconda fase le cose non cambiano molto: non stiamo ancora parlando di dialogo tra utente e azienda ma di fruizione di contenuti. Continuiamo quindi a monitorare i punti precedenti, ma a questi aggiungiamo le micro conversioni, cioè tutte quelle azioni chiave che denotano interesse dell’utente nei confronti dell’azienda, ma che non sono l’acquisto o la richiesta di contatto.
Pensiamo ad esempio all’iscrizione alla newsletter, il download di cataloghi e white paper o schede tecniche.
Tutte queste azioni, pur non essendo decisive, sono un chiaro sintomo di interesse verso il contenuto e verso la realtà aziendale e, pertanto, vanno monitorate e tenute in osservazione.
DECISION
La parte più delicata, quella in cui ci avviciniamo sempre di più all’obiettivo finale.
In questo caso terremo quindi d’occhio le macro conversioni: se si tratta di un ecommerce saranno le vendite, mentre se si tratta ad esempio di un sito corporate di un’azienda B2B, guarderemo alle richieste di contatto.
Nel caso della lead generation, per capire quali risultati sta portando la campagna il numero di contatti di per sé non sempre è un indicatore sufficiente del successo della campagna, ma dobbiamo andare a vedere anche il valore del lead, cioè quanto quel contatto vale per l’azienda.
Questo dato ci permette di valutare in modo più concreto il ROAS – ritorno sulla spesa pubblicitaria – della nostra campagna.
Il piano di misurazione deve quindi essere una rappresentazione dei comportamenti degli utenti sul sito.
Questo ci permette di capire a che punto il nostro utente si trova nel processo d’acquisto e quali azioni possiamo mettere in atto per portarlo avanti nel funnel.
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Come utilizzare Google Analytics: un esempio pratico
Per illustrare come utilizziamo Google Analytics nella pratica e come ci può aiutare, vediamo l’esempio di un progetto reale curato da Meta Line. Per questioni di privacy, chiameremo quest’azienda “Acme inc”.
In questo caso, come abbiamo mappato il buyer’s journey su Google Analytics?
Prendiamo il 100% del traffico e cerchiamo di capire come questo si ripartisce all’interno del sito nelle diverse fasi.
Se l’obiettivo è attrarre le persone dalle varie fonti di traffico e convogliarle lungo il percorso che abbiamo predisposto per loro, una discriminante per capire l’andamento del traffico sarà, ad esempio, capire chi passa dal blog al catalogo, chi scarica le schede tecniche e chi ci contatta.
Questo ci permette quindi di ricavare informazioni preziose per andare a raffinare le nostre campagne basandoci su dati concreti relativi ai segmenti di pubblico che hanno dimostrato maggiore interesse. Sul lungo periodo, questo lavoro dovrebbe permetterci di attirare un pubblico più qualificato.
Da dove iniziare per utilizzare i dati messi a disposizione da Google Analytics?
Partiamo da una semplificazione di quello che vogliamo sapere. Per avere una idea chiara sulla strategia e su quello che vogliamo, riprendiamo le tre direttrici che abbiamo identificato all’inizio:
1. Impostare gli obiettivi (KPI)
Google Analytics ci dà la possibilità di scegliere tra 4 tipi di obiettivi (+ 1):
- Destinazione (il fatto che l’utente abbia visitato una determinata pagina o meno, tipicamente usato negli ecommerce)
- Durata (tempo trascorso dall’utente su una o più pagine)
- Profondità di sessione (numero di pagine visitate)
- Eventi (può essere la riproduzione video, come possiamo tracciare i clic sul sito, possiamo anche monitorare chi arriva alla fine di un video, che potrebbe essere un indicatore interessante per la nostra attività).
C’è poi un una ulteriore tipologia di obiettivo, che viene impostato in un’altra sezione di Analytics ed è la parte relativa alle transazioni ecommerce, che possiamo tracciare con strumenti appositi.
2. Misurare l’efficacia delle azioni di marketing
Partendo da un obiettivo configurato, andiamo nella sezione Conversioni, nella panoramica obiettivi.
Da qui possiamo vedere alcuni dati come:
- la timeline, che ci dà il numero di volte in cui l’obiettivo si è manifestato nel corso del tempo in un dato periodo (avendo scelto come obiettivo la lead generation, guarderemo quindi le telefonate arrivate al nostro numero)
- il tasso di conversione (rapporto tra chi entra e chi ha conseguito l’obiettivo)
- tasso di abbandono
- sorgente/mezzo, cioè da quale tipo di canale e di contenuto sono arrivate le conversioni (CPC e organic su Google e altri motori di ricerca, social, ecc). Ovviamente parliamo di attribuzione diretta, cioè i canali vengono associati all’obiettivo nel momento in cui questo viene raggiunto nella stessa sessione (una sessione in GA dura 30 minuti).
- dove avviene la conversione, alla voce “posizione completamento obiettivo”, quindi in quale pagina specifica è avvenuta la conversione.
Tutti questi dati ci aiutano a capire se stiamo guidando traffico al sito e se questo traffico è qualificato.
La sezione Acquisizione ci offre poi una panoramica più complessa di quanto avvenuto nel sito; qui abbiamo la possibilità di monitorare un singolo obiettivo, come ad esempio la telefonata, e di avere dei valori numerici su quanti utenti sono entrati da uno specifico canale, come ad esempio il paid.
Nell’altra sottosezione Campagne posso vedere come sta andando ciascuna campagna (Google Ads Brand, Google ADS categorie, Facebook Ads, ecc) e i relativi tassi di conversione.
Nella sezione comportamento possiamo poi vedere cosa succede sulle pagine di destinazione e dati come i tassi di conversione, i nuovi utenti e altro ancora.
Come utilizzare i dati?
Come abbiamo visto, Google Analytics ci permette di andare in profondità con l’analisi del comportamento degli utenti sul nostro sito. Dove vogliamo arrivare?
Quando andiamo ad osservare i dati, è importante andare a fondo e indagare, non fermandosi al semplice andamento degli obiettivi (crescita o perdita), ma facendo delle ipotesi grazie ai dati che Google Analytics ci mette a disposizione e, a partire da essi, prendere delle decisioni.
Potremmo decidere di alimentare con più budget la campagna, se i dati sono positivi.
Se notiamo che il traffico da mobile è più elevato e porta a maggiori sessioni e telefonate, potremmo decidere di dedicare maggiore attenzione a questo dispositivo e aggiustare l’offerta in funzione di esso, promuovendo o scoraggiando a seconda che sia effettivamente funzionale agli obiettivi di lead generation.
Tutte queste informazioni ci danno quindi delle istantanee della nostra campagna che ci permettono di fare delle ipotesi, introdurre cambiamenti in funzione dei nostri obiettivi e migliorare le performance del sito usando i dati.
Possiamo variare determinati fattori (campagne, grafiche, posizione di contenuti all’interno del sito, ecc) e vedere come le metriche si evolvono dopo questo cambiamento.
3. Interpretare i dati
Ecco infine alcuni consigli per interpretare correttamente i dati:
- Isola una variabile: cambiare troppe variabili insieme rischia di essere controproducente, perché non ci permetterà di identificare il fattore specifico che ha avuto maggiore impatto sul cambiamento. L’obiettivo che dobbiamo porci è riuscire a monitorare il cambiamento e confrontare il dato in nostro possesso con una serie storica.
- Focus sul quadro generale: per avere delle statistiche valevoli dobbiamo anche avere un set di dati che sia proporzionato (numeri molto piccoli non potranno essere indicativi dell’effettiva situazione della nostra campagna); una valutazione anno su anno ci darà un quadro più veritiero dell’andamento delle campagne e sulla buona riuscita delle azioni intraprese, al di là di fattori stagionali. Allo stesso modo bisogna mantenere una prospettiva d’insieme per valutare i tassi di conversione.
- Ricordarsi della strategia: teniamo sempre a mente il nostro piano di monitoraggio iniziale, in cui abbiamo abbiamo associato a ciascuno stadio del percorso d’acquisto (awareness, consideration, decision) una serie di KPI e andiamo ad osservarlo secondo i dati raccolti durante le fasi del buyer’s journey.
- Usare i dati per prendere decisioni. In base ai risultati che abbiamo raggiunto – e misurato – possiamo valutare le azioni da intraprendere. Impariamo ad osservare i comportamenti e a interpretarli: se abbiamo ottenuto un incremento di traffico accompagnato a più visite al catalogo, possiamo dire che pubblico e contenuti sono in linea e che la campagna sta andando bene. Sulla stessa linea, il download di schede tecniche conferma che il pubblico è in target.
E se i lead aumentano ma in proporzione minore rispetto alle micro-conversioni? Anche qui occorre andare di ipotesi ed essere pronti a valutare non solo aspetti prettamente legati al digitale come user experience del sito o efficacia degli annunci, ma anche aspetti relativi al mercato e al contesto globale, online e offline.
E da questo ultimo punto, deriva una ultima, ma non meno importante, riflessione.
Non tutto è misurabile con Google Analytics
Al di là di dati, funnel e metriche, dobbiamo tenere a mente che ci stiamo rivolgendo ad un pubblico di persone.
Persone che non necessariamente risponderanno in modo “sequenziale” alla nostra strategia o con il logico epilogo che il nostro impianto di marketing strategico dovrebbe produrre.
Questo perché ci sono variabili che esulano dalla qualità di un annuncio o dal posizionamento di un banner e che nemmeno Analytics riesce a misurare. Uno su tutti è la fiducia nel brand. Come misurare la credibilità del marchio?
L’immagine di marca o brand identity ha un peso molto importante nelle strategie di marketing, ne avevamo parlato in un altro webinar sul brand.
Google Analytics è una miniera di dati e un importante strumento per chiunque faccia marketing, ma non è onnisciente e delle campagne da sole non fanno un piano di marketing.
Un piano di marketing include pilastri come la creazione di una identità di brand solida, lo stanziamento dei budget da dedicare alle varie attività e gli aspetti riguardanti la parte commerciale, che deve andare a braccetto con il marketing per garantire performance davvero efficaci.
Vuoi sapere come possiamo aiutarti a ottenere il massimo dai dati delle tue campagne? Un nostro specialista è a disposizione per parlare con te del tuo progetto e capire come possiamo aiutarti. Contattaci!
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