Se è vero che ‘Content is the King’, il Contenuto è Re, è anche vero che non tutti i re sono uguali: alcuni fondano imperi e sopravvivono per sempre nella memoria collettiva, altri cadono in fretta e finiscono nell’oblio.
Anche i contenuti che usi per il tuo marketing possono avere un destino simile e tutto dipende dalla loro qualità.
Ma cosa definisce un contenuto di qualità?
Google ci aiuta a capirlo.
Cos’è un contenuto di qualità?
Per molte persone il concetto di ‘contenuto’ web è ancora limitato al solo mondo dei testi, la cui qualità dipenderebbe da elementi come la lunghezza, la formattazione, la presenza di keyword e link. E dalla quantità: l’idea è che più si pubblica e meglio è.
Si tratta di una visione un po’ riduttiva.
Ce lo conferma anche John Mueller, analista di Google Webmaster Trends:
«Quando si tratta della qualità del contenuto, non intendiamo solo il testo dei tuoi articoli.
È davvero la qualità del tuo sito web in generale. E questo include tutto, dal layout al design.
Ad esempio, come presenti gli elementi sulle tue pagine, come integri le immagini, come lavori con la velocità, e tutti gli altri fattori che entrano in gioco.
Non è che noi guardiamo solo il testo dell’articolo e ignoriamo tutto ciò che ci sta intorno per arrivare a dire ‘oh, questo è un testo di alta qualità!’.
Noi vogliamo dare un’occhiata a tutto il sito in generale.»
Secondo Google, dunque, un contenuto di qualità va ben oltre un buon testo e comprende anche fattori più tecnici, strutturali, legati alla user experience.
Vige poi la regola che la qualità sia più importante della quantità.
Come si valuta la qualità “tecnica” di un contenuto
Puoi valutare gli aspetti più tecnici delle tue pagine web analizzando i dati che Google mette a disposizione attraverso strumenti come Analytics e Search Console.
Molto importanti sono i Web Vitals, in particolare i Core Web Vitals: metriche che, se curate, garantiscono un miglior posizionamento in SERP e una buona user experience. I CWV sono 3:
- Largest Contentful Paint (LCP): il tempo di rendering (caricamento e visualizzazione) dell’elemento più grande visibile all’interno della pagina web;
- First Input Delay (FID): il tempo tra la prima interazione dell’utente con la pagina e la risposta di questa;
- Cumulative Layout Shift (CLS): la stabilità visuale, ovvero quanto si spostano gli oggetti visibili all’interno della pagina web.
Puoi approfondire l’argomento dei Core Web Vitals leggendo l’articolo “Cosa sono i Google Web Vitals e perché sono importanti”.
Contenuti di qualità, gli aspetti non tecnici
Valutare la qualità “informativa” del contenuto e come questa influenzi il ranking è decisamente più complicato.
Google non possiede un sistema matematico di valutazione di questo genere di qualità, poiché si basa su elementi più soggettivi che non possono essere misurati. Esiste però un riferimento da tenere in considerazione: il modello E-A-T(Expertise, Authoritativeness e Trustworthiness), ovvero Competenza, Autorevolezza e Affidabilità.
Il modello E-A-T
L’E-A-T compare per la prima volta nelle Linee Guida della Valutazione di Qualità della Ricerca di Google, un documento di quasi 170 pagine pubblicato nel 2013 per «aiutare i webmaster a capire cosa cerca Google in una pagina web».
L’E-A-T è diventato particolarmente popolare nel 2018 dividendo gli esperti SEO in due fazioni: coloro che lo reputavano un fattore di posizionamento dei siti e coloro che non lo reputavano tale.
La verità è che tutto dipende dal tipo di contenuto: l’E-A-T è particolarmente rilevante per quelli che Google chiama argomenti YMYL.
YMYL è l’acronimo di “Your Money or Your Life” e si riferisce a tutti quei temi (e ai rispettivi contenuti) che potrebbero avere un impatto sulla salute, le finanze, la sicurezza o la felicità delle persone.
Pensa a un blog che parla di trattamenti medici o a una pagina web che offre consigli su come investire in borsa. Comprendi da solo che si tratta di informazioni delicate, che possono incidere sulle scelte degli utenti.
Quando Google incrocia questo genere di contenuti, è in grado di analizzarli secondo i 3 criteri dell’E-A-T.
Expertise/Competenza
Chi propone il contenuto possiede o meno un alto livello di conoscenza o capacità nella materia trattata?
Se un utente cercasse informazioni su una malattia, un medico sarebbe certamente la persona migliore per dare risposte. Ma se lo stesso utente cercasse informazioni su come si vive con quella malattia, certamente un malato sarebbe la persona giusta da ascoltare.
La competenza dunque può dipendere sia dalla conoscenza in senso stretto che dall’esperienza reale.
Authoritativeness/Autorevolezza
Qual è la reputazione di chi produce il contenuto nei confronti di altri esperti o influencer del settore?
La valutazione si basa sulla presenza di altre fonti che parlino di quel contenuto, di quel sito, di quella persona.
Nelle sue linee guida, Google consiglia ai suoi valutatori quanto segue:
«Utilizza la ricerca sulla reputazione per capire cosa pensano di un sito web le persone comuni o gli esperti. Guarda le recensioni, le referenze, i consigli dagli esperti, articoli dei magazine, ed altre informazioni credibili create/scritte da individui a riguardo del sito web».
Trustworthiness/Affidabilità
Il sito web e i suoi contenuti sono trasparenti e accurati?
Trasparenza e accuratezza dipendono da diversi fattori, per esempio:
- presenza di informazioni su chi sia il responsabile dei contenuti pubblicati,
- presenza di informazioni di contatto dettagliate, soprattutto nel caso di e-commerce o siti che permettono transazioni finanziarie,
- contenuti ben curati, che comprendano la citazione di fonti autorevoli.
Come vedi, gli elementi E-A-T non sono “fisici”, come la velocità di caricamento di una pagina web o la presenza di una parola chiave. Eppure, Google riesce a individuarli.
L’obiettivo del motore di ricerca è evitare che gli utenti raccolgano informazioni che possono essere pericolose per loro. In quei casi, E-A-T è capace di influenzare il posizionamento del contenuto su Google.
Totalmente differente è il caso di pagine web con informazioni innocue, per le quali E-A-T è del tutto irrilevante.
A conferma che E-A-T è un fattore di ranking ci ha pensato anche Danny Sullivan di Google che, nel suo profilo Twitter ha scritto:
«Is E-A-T a ranking factor? Not if you mean there’s some technical thing like with speed that we can measure directly. We do use a variety of signals as a proxy to tell if content seems to match E-A-T as humans would assess it. In that regard, yeah, it’s a ranking factor.»
Cosa fare?
Il Contenuto è e rimane il Re.
Ma ogni re che si rispetti ha le sue battaglie da combattere. Come hai capito, quella della qualità si gioca su due piani: l’informazione pura e cruda e gli elementi “strutturali” circostanti.
Come si vince? Servono competenze, strategia e anche qualche tattica.
La SEO, perché di questo si tratta, è infatti un’arma fantastica, ma va gestita bene per ottenere risultati e non consumare inutilmente le tue risorse in termini di tempo e denaro.
E se non sai da che parte cominciare, parlane con noi, che di battaglie ne abbiamo già affrontate tante!
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