L’emergenza dovuta al coronavirus ha stravolto la nostra vita quotidiana, sia come privati cittadini che come lavoratori e imprenditori. Un impatto che non ha risparmiato nemmeno chi, come noi, lavora con il digitale e ogni giorno si confronta con clienti di settori diversi.
Gli effetti dell’emergenza sanitaria non hanno risparmiato di certo nemmeno i canali di comunicazione digitale, dando vita a veri e propri fenomeni collettivi come gli hashtag #iostoacasa e #andràtuttobene o ispirando gesti di solidarietà come le raccolte fondi promosse da personalità del web a sostegno degli ospedali italiani.
Osservando il fenomeno dal punto di vista di chi lavora nel digital marketing, è interessante osservare cosa sta succedendo sul web, sia per quanto riguarda l’utilizzo dei canali da parte dei privati e delle aziende, sia per quanto riguarda i risvolti economici della situazione per i principali player del settore.
Da un’analisi delle tendenze nelle ricerche online agli effetti sugli investimenti in paid advertising, ecco un nostro primo reportage sull’impatto del coronavirus sulle strategie di marketing delle aziende.
Il momento dei food eCommerce: è boom di ricerche per supermercati e spesa online
Per iniziare, abbiamo analizzato su Google Trends le tendenze delle ricerche relative agli acquisti nel nostro paese, più nello specifico per termini come “supermercato”, “spesa online”, “spesa a domicilio” e “spesa a casa”.
Per contestualizzare meglio le tendenze abbiamo preso in considerazione un timeframe che va dal 21 febbraio a venerdì 13 marzo:
Come afferma Google, “i numeri rappresentano l’interesse di ricerca rispetto al punto più alto del grafico in relazione alla regione e al periodo indicati. Il valore 100 indica la maggiore frequenza di ricerca del termine, 50 indica la metà delle ricerche. Un punteggio pari a 0, invece, indica che non sono stati rilevati dati sufficienti per il termine”.
Possiamo quindi notare già dal primo grafico una improvvisa impennata delle ricerche “supermercato”, “spesa online” e “spesa a casa” intorno al 22 febbraio, giorno successivo alla diffusione della notizia del cosiddetto “paziente 1”.
Andando a guardare più nel dettaglio le tre settimane prese in analisi, possiamo vedere ancora meglio l’evoluzione delle ricerche:
Settimana 1: dal 21 al 28 febbraio
A seguito dell’annuncio del primo caso di contagio non proveniente dalla Cina inizia a serpeggiare la preoccupazione. Si scoprono i primi focolai in Veneto e Lombardia, vengono delimitate le prime “zone rosse” sottoposte a limitazioni e restrizioni. Le ricerche per “supermercato” fanno un balzo. Allo stesso tempo aumentano anche le ricerche per “spesa online”. Ancora basse le ricerche per spesa a casa e a domicilio.
Settimana 2: dal 29 febbraio al 7 marzo
Le ricerche per supermercato rimangono in testa, è iniziato l’assalto ai supermercati per fare scorte di cibo. Dal 6 marzo fanno un balzo in alto le ricerche per spesa online. Inizia a diffondersi la voce che il paese subirà un lockdown e le persone iniziano ad interessarsi alla possibilità di acquistare direttamente dal sito web dei supermercati.
Settimana 3: dal 8 al 13 marzo
L’8 marzo viene emesso il Dpcm 8 marzo 2020 che chiude la Lombardia e altre 14 province, imponendo tutta una serie di chiusure e limitazioni agli orari di pubblici esercizi come bar e ristoranti. Il 9 marzo il decreto viene esteso a tutto il paese. L’11 marzo viene emesso un ulteriore decreto, che sancisce la chiusura totale di attività ritenute non necessarie tra cui bar, ristoranti e pub. Le ricerche per “spesa online” balzano in testa superando del doppio quelle per “supermercato”.
Possiamo vedere ancora meglio questa variazione nel grafico qui sotto:
Da questi grafici possiamo desumere dei precisi intenti di ricerca e le motivazioni dietro a questi intenti.
Se all’inizio il boom di ricerche per “supermercato” è imputabile ad una diffusa preoccupazione per l’eventuale chiusura dei negozi della piccola e grande distribuzione, il balzo in avanti delle ricerche sulla spesa online va di pari passo con l’imposizione del divieto di spostamento e con il timore concreto del contagio, che porta gli utenti a preferire l’acquisto online e la consegna a domicilio piuttosto che recarsi personalmente presso supermercati e negozi di generi alimentari, anche se possibile.
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SEO e coronavirus: le SERP cambiano aspetto
Restando sempre in tema di ricerche online, l’aumento esponenziale delle ricerche con la parola chiave “coronavirus” e le correlate “corona” e “covid19” ha cambiato il volto dei risultati online. Effettuando ricerche per queste parole chiave, il risultato che ci restituisce Google è quello che segue:
In testa ai risultati troviamo la funzione SOS Alert di Google, la funzione già disponibile da qualche anno e che viene attivata in presenza di eventi come calamità naturali ed emergenze di vario genere.
Questa funzione filtra i risultati relativi ad un determinato set di parole chiave per restituirci risultati da fonti autorevoli e affidabili come organi di stampa di rilievo, enti istituzionali e organizzazioni a livello nazionale e internazionale come il Ministero della Salute e l’Organizzazione Mondiale della Sanità. L’obiettivo è quello di facilitare all’utente l’accesso a contenuti affidabili, aggiornati e rilevanti al suo intento di ricerca, contrastando allo stesso tempo la cattiva informazione e le fake news.
Certo, va un pò meno bene a tutte quelle aziende che hanno il termine “corona” nel nome, le quali da un giorno all’altro hanno visto il proprio sito perdere decine di posizioni nel ranking o, ancora peggio, si sono trovate loro malgrado a subire un notevole danno di immagine proprio a causa della diffusione di notizie false.
Quello che sta succedendo nelle SERP ci fa capire come la vita reale può influire sui risultati di ricerca.
Mano a mano che le ricerche aumentano e gli utenti selezionano determinati risultati, Google stesso impara a riconoscere l’intento di ricerca delle persone e a presentare loro le risposte più pertinenti alle loro query. In presenza di eventi straordinari come un’epidemia o un disastro naturale, è normale che questi abbiano effetti anche all’interno dei risultati organici, con conseguenti perdite di posizionamento da parte di alcuni siti.
In un recente caso studio ripreso anche da SEOZoom, l’esperto di SEO e inbound marketing Gianluca Fiorelli ha illustrato come il coronavirus abbia avuto su Google un effetto simile o addirittura superiore a quello di un core update.
Un update che, ahinoi, non si può cercare di contrastare con “contenuti migliori” perché, semplicemente, “le persone smettono di cercare argomenti, prodotti o servizi che offri o, anche se sarebbero ben felici di acquistare i tuoi servizi, non possono perché non possono spostarsi dalla zona rossa” (ricordiamo che l’articolo è stato pubblicato il giorno 8 marzo, prima della pubblicazione del decreto Dpcm 9 marzo che estendeva la “zona rossa” a tutta la nazione).
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Considerazione valida soprattutto per le realtà del travel e del turismo, le più colpite dalla situazione attuale dove la mobilità delle persone è pressoché bloccata in Italia e nel resto del mondo. E il problema maggiore non è dato tanto dai rimborsi (siamo ancora in bassa stagione), ma dalla mancanza di prenotazioni per il prossimo futuro.
Cosa possono fare le aziende per adattare la propria strategia SEO alla situazione?
Dal punto di vista SEO, la cosa migliore da fare è quella di lavorare per migliorare il proprio sito e ottimizzare oggi per le ricerche del futuro.
Questo permetterà di farsi trovare pronti per il momento in cui l’emergenza cesserà e le persone vorranno tornare a viaggiare, forse ancor più di prima. Certo non vi è garanzia che un posizionamento migliore si traduca immediatamente in maggiore traffico e introiti, ma di sicuro avrete una maggiore visibilità organica e probabilità di essere visti al momento opportuno.
Sì quindi ad una revisione dei contenuti in chiave long term per promuovere offerte early booking e last minute, no ad offerte a breve termine e contenuti non in linea con l’attualità (forse, ad oggi, una guida sulle cose da fare a Milano in settimana non è una buona idea).
Attenzione anche alle campagne di paid search advertising: meglio rivederle per capire quali hanno senso di rimanere attive e quali è meglio spegnere in attesa di tempi migliori.
Per la SEO local: Google indica alle aziende interessate dall’emergenza coronavirus di aggiornare la scheda My Business. Ecco le indicazioni:
- Modificare gli orari di apertura
- Gestire le informazioni personali
- Creare un post come attività locale
- Aggiornare i recapiti telefonici
Per maggiori informazioni, si veda il comunicato ufficiale nella sezione supporto di Google My Business.
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PPC e social media advertising: perdite per i big player e giro di vite per la pubblicità sui dispositivi medici
Secondo un approfondimento apparso sul Search Engine Journal, gli analisti prevedono cali di revenue sia per Facebook che per Google. Una conseguenza naturale dovuta alle misure adottate per contenere la diffusione del contagio, che come per la SEO di cui parlavamo sopra vanno ad impattare maggiormente su viaggi e turismo.
Secondo le stime, rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente Google dovrebbe perdere il 15% del revenue nel primo quadrimestre e il 20% nel secondo quadrimestre.
Non va meglio per Facebook: un calo dal 30% al 45% in meno degli introiti derivanti dalla spesa dei settori travel, retail, prodotti di consumo e intrattenimento.
Come per il PPC, anche per quanto riguarda la spesa in social media advertising il consiglio è quello di interrompere le campagne che non hanno ragione di esistere e valutare quali mantenere o implementare, sempre ragionando in un’ottica di lungo periodo.
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Da notare che, per combattere la speculazione sulla vendita di dispositivi medici, dal 7 marzo Facebook ha bloccato temporaneamente le pubblicità per l’acquisto di mascherine mediche e qualsiasi tipo di annuncio mirato a pubblicizzare prodotti che creano una sensazione di panico negli utenti o che affermano di curare o prevenire il coronavirus.
Inoltre, a fronte delle ricerche crescenti anche all’interno dei suoi social, per combattere la disinformazione sia su Facebook che su Instagram, l’azienda di Menlo Park ha predisposto dei specifici pop-up che reindirizzano l’utente in cerca di informazioni verso contenuti del locale Ministero della Salute o della World Health Organization.
Maggiori dettagli sulle misure messe in atto da Facebook sulla pagina dedicata “Keeping People Safe and Informed About the Coronavirus”.
Anche Twitter ha dato alcuni suggerimenti alle aziende utenti sulle cautele da utilizzare per comunicare senza speculare sull’emergenza sanitaria in atto. Valgono regole di buon senso: se l’epidemia interessa l’azienda e i suoi clienti, allora può aver senso twittare in merito. Ma se il contenuto non è utile, non aggiunge un valore alla conversazione e non ha un impatto positivo, allora è il caso di ripensarci.
Cosa aspettarci dal futuro
Tratteggiare i contorni dell’impatto concreto che l’emergenza Covid-19 avrà sul tessuto economico e imprenditoriale italiano e internazionale è ancora difficile.
Ciò che sappiamo per certo ora è che questa situazione sta rivoluzionando il contesto in cui le aziende si muovono, obbligandole a ripensare le proprie strategie in un’ottica di lungo periodo.
La situazione in continuo divenire non ci permette ancora di vedere un orizzonte definito, ma se c’è qualcosa che possiamo fare ora è osservare la realtà che ci circonda e rimanere al passo con gli inevitabili cambiamenti che essa comporta, provando a immaginare il futuro e lavorare per farci trovare pronti quando l’emergenza sarà passata.
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