Fino a non molto tempo fa, il marketing era una gara a chi – nel caos del mercato – riusciva a farsi sentire gridando più forte. L’advertising tradizionale (la pubblicità in radio e tv, ad esempio, o la pubblicazione di annunci sui quotidiani) ha dominato la scena per centinaia di anni: alla nascita di un nuovo media, in fondo, è sempre corrisposta una nuova forma di pubblicità.
Con la nascita del World Wide Web nei primi anni 90 si sono aperti nuovi orizzonti di mercato, è cambiato il modo in cui gli utenti si informano e acquistano e, di conseguenza, sono cambiate le strategie di comunicazione. Le persone non vogliono sentirsi dire di cosa hanno bisogno: sono utenti informati, reperiscono ciò di cui hanno bisogno autonomamente.
Per queste ragioni, il marketing tradizionale non funziona più: ora è necessario farsi trovare nel momento in cui gli utenti entrano in fase esplorativa e fornire esattamente le informazioni che stanno cercando. A questo scopo, è nato l’inbound marketing.
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L’inbound marketing è una strategia di comunicazione omnicanale (che quindi si sviluppa su più piattaforme connesse tra loro come sito web, blog, social media, canali offline…) che si definisce “dell’attrazione”; questo perché si cerca di attirare l’utente sul proprio sito attraverso la creazione di contenuti interessanti per il nostro pubblico.
Chi è il nostro pubblico?
Ogni tipologia di comunicazione commerciale parte dalla definizione dell’audience: nella pubblicità tradizionale può consistere anche in un generico “ci rivolgiamo a persone tra i 16-30 anni”; in ogni strategia di inbound marketing, invece, è prevista la definizione delle buyer persona. Queste non sono altro che una rappresentazione fittizia dei nostri clienti ideali.
Attenzione! Fittizio non significa falso, i profili del target devono rispecchiare le caratteristiche reali degli utenti che approdano sui nostri canali: per questo, per delineare al meglio le buyer persona si possono utilizzare le statistiche provenienti dal sito. Facciamo un esempio per chiarire meglio il concetto: per un’agenzia che si occupa di marketing digitale, una buyer persona è sicuramente il direttore marketing.
Quanti anni ha? Quali sono i suoi obiettivi e di che strumenti si avvale per raggiungerli? Come vengono misurati i suoi risultati lavorativi? Con quali altre figure aziendali si deve interfacciare? Queste sono solo alcune delle domande a cui bisogna rispondere per comprendere meglio chi abbiamo di fronte e, di conseguenza, tarare la strategia di comunicazione.
Al nostro direttore marketing, ad esempio, non andremo a spiegare come funziona la pubblicazione sui social network perché, molto probabilmente, lo sa già. In compenso, potremo parlare di paid advertising in modo più approfondito: questo perché presupponiamo abbia già acquisito numerose competenze e nozioni sull’argomento.
Il metodo Meta Line
Ed è proprio dall’ascolto del mercato che inizia ogni progetto di inbound marketing targato Meta Line: spesso i clienti che arrivano in agenzia sono insoddisfatti per le performance ottenute dalle loro strategie di comunicazione. Si procede, dunque, all’analisi delle problematiche: perché non si riesce a dialogare correttamente con il proprio target?
Nella maggior parte dei casi, il problema riscontrato è l’assenza di un’analisi dell’audience: si realizzano campagne di contenuti anonime, senza interlocutore. Parlare ad una massa lontana dal tema trattato è più difficile rispetto a quando ci si rivolge ad un pubblico interessato.
Altra difficoltà è quella di sradicare l’idea che l’utente sia disposto ad effettuare un acquisto in qualsiasi fase della sua ricerca e che, quindi, ogni comunicazione debba essere rivolta esclusivamente alla vendita. L’inbound va a scardinare questo dogma della comunicazione tradizionale attraverso la creazione di contenuti basati su quello che viene definito buyer’s journey (ovvero, il viaggio da utente a consumatore).
Questo si divide principalmente in tre fasi: consapevolezza, considerazione e decisione. Nella prima, l’utente sta cercando di dare un nome alla problematica vissuta; nella seconda, va in cerca di una soluzione adatta e, solo nella terza, è pronto a scegliere un partner a cui affidarsi.
Il team marketing di Meta Line propone strategie di contenuti rivolti al target delineato nelle prime fasi di assessment – in modo da allineare audience e cliente su uno stesso piano comunicativo – e suddivisi nelle diverse fasi del buyer’s journey: questo permette di creare un piano editoriale efficace e davvero interessante per il proprio pubblico.
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