Le PMI che decidono di investire nel digital marketing si trovano spesso davanti a dubbi di vario genere.
In questo articolo abbiamo voluto concentrarci sul mercato B2B, che per sua natura è un mercato dalle dinamiche complesse, con determinati percorsi di acquisizione del cliente e comportamenti d’acquisto.
Lasciando un attimo da parte le domande legate alle specificità dei singoli settori e alle caratteristiche della singola azienda, ci sono alcuni quesiti trasversali e comuni a tante aziende del mercato business to business.
Siamo sicuri che anche tu che stai leggendo ti sarai posto almeno una volta queste domande (o le avrai sentite fare dai tuoi superiori), senza però trovare risposte esaustive.
Ebbene, abbiamo voluto raccogliere qui sotto alcune delle domande più frequenti sul digital marketing B2B, provando a rispondere punto per punto a ciascuna:
- Perché il mio concorrente è prima di me su Google?
- Come influisce la SEO sulle conversioni?
- Perché sono primo su Google e non vendo?
- Voglio essere in prima pagina!
- Come generare lead B2B di qualità?
- Come fare lead generation con poco budget?
- Voglio creare il nuovo …..
- Non posso permettermi l’analisi strategica, devo iniziare subito
- Ho già delle liste di contatti per l’email marketing, perchè non posso usarle?
1. Perché il mio concorrente è prima di me su Google?
Se fai una ricerca su Google utilizzando il nome della tua azienda non c’è problema, eccoti lì in prima pagina e nelle prime posizioni. Ma se provi invece con una ricerca per parola chiave come ad esempio settore + città , ecco che i tuoi competitor si posizionano prima di te. Com’é possibile?
Tralasciando la visibilità data dalle attività a pagamento, la risposta va cercata in tutti quei fattori SEO che incidono sul posizionamento: velocità di caricamento, qualità e lunghezza dei contenuti, età del dominio, rete di link esterni, usabilità da mobile…
Se il tuo competitor si piazza prima del tuo brand è probabile che, molto semplicemente, stia facendo tutte queste cose meglio di te.
L’unica eccezione è data dall’età del dominio, cioè da quanto tempo un sito è online e su cui, per ovvie ragioni, non si può andare a barare.
Considera che se hai appena iniziato un’attività di ottimizzazione SEO, prima di vedere i frutti del lavoro svolto potrebbe volerci diversi mesi, in base alla difficoltà e alla concorrenza del settore.
2. Come influisce la SEO sulle conversioni?
Per rispondere a questa domanda dobbiamo partire dallo scopo per cui nasce la SEO, e cioè migliorare il posizionamento dei siti web sui motori di ricerca, per attirare più traffico e quindi potenziali clienti.
Se consideriamo che la maggior parte delle persone non va oltre la prima pagina di Google quando effettua delle ricerche, puoi facilmente capire come riuscire a comparire nei primi 10 risultati sia un grande punto a favore.
L’equazione è semplice: più visibilità = più probabilità di attirare prospect e vendere.
Ovviamente alla base ci deve essere un lavoro di individuazione delle parole chiave più adatte con cui ci vogliamo piazzare, così da essere sicuri che quello che arriverà al nostro sito sarà per la maggior parte traffico qualificato.
Ma ricorda: essere primi su Google non significa automaticamente vendere di più.
Perché? Te lo spieghiamo nel prossimo punto.
3. Perché sono primo su Google e non vendo?
Come dicevamo poco fa, essere primi su Google rappresenta senz’altro una grandissima fonte di visibilità, ma da solo non garantisce maggiori conversioni.
Gli utenti possono atterrare sul tuo sito dal motore di ricerca, ma se non ad accoglierli non trovano Call-to-action ben visibili, se le landing page non sono strutturate nel modo corretto, se la procedura d’acquisto è troppo difficile e i prodotti/servizi non sono illustrati in modo completo, non dovrebbe stupire più di tanto se la visita non si conclude con un acquisto.
Occorre creare un terreno fertile su cui possano svilupparsi nuove opportunità di conversione, e la SEO è solo uno dei vari strumenti di web marketing a disposizione.
Di certo aiuta, ma se non viene combinata nel modo corretto con altri elementi, la sua efficacia sarà ridotta.
4. Voglio essere in prima pagina!
Non si tratta di una domanda quanto di un’affermazione che sentiamo fare spesso dai clienti. A questa si accompagna l’onnipresente “voglio essere al primo posto!”, vero e proprio mito che non accenna a demordere.
Stiamo per svelarti un segreto, anzi due.
A tutti piacerebbe essere in prima pagina, ma:
- non è un risultato che arriva dall’oggi al domani
- non a tutti serve
Lascia che ci spieghiamo meglio: raggiungere la prima pagina di Google richiede un lavoro costante nel tempo, che può avere tempistiche più o meno lunghe per dare risultati. Questo va molto in funzione della concorrenza e della difficoltà delle parole chiave con cui si decide di posizionarsi: più competitor avremo, più difficile sarà salire di posizione nelle SERP.
Per quanto riguarda invece il secondo punto, può sembrare assurdo ma non lo è.
Esistono delle variabili per cui cercare di essere primi su Google potrebbe essere non solo inutile, ma addirittura controproducente.
Nella fattispecie, ci riferiamo a prodotti nuovi o di nicchia per i quali non esiste domanda (e se esiste, è scarsa). Puntare al posizionamento in prima pagina su Google per questo tipo di prodotti difficilmente porterà grandi risultati, poiché saranno poche le ricerche effettuate dagli utenti e, di conseguenza, le visite al sito. Potrebbe essere più produttivo quindi investire in una campagna omnichannel per andare a intercettare un bacino di utenti potenzialmente interessati, segmentando il pubblico per fascia d’età, sesso, posizione geografica e interessi.
5. Come generare lead B2B di qualità?
Se per lead di qualità ci riferiamo a lead con maggiori probabilità di diventare clienti e ad acquistare i nostri prodotti o servizi, è importante in primis che il lead sia una figura la cui opinione ha un certo peso nei processi decisionali all’interno dell’azienda.
Per attirare queste persone occorre puntare su contenuti specifici connessi al prodotto o servizio che vendiamo, disponibili sia per la fruizione immediata sul sito che per il download come ad esempio articoli di blog, ebook, white paper, webinar e video corsi, avendo cura di veicolarli sempre al target adatto.
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Un altro modo per attrarre lead qualificati è quello di puntare sulla brand awareness, o corporate branding. Più conosciuta sarà la tua azienda, più probabilità ci sono di aumentare i contatti da persone interessate al prodotto o servizio che vendiamo.
Una volta portati i lead all’interno del funnel di vendita, questi vanno curati con attività di nurturing mirate a stabilire un canale di comunicazione.
6. Come fare lead generation con poco budget?
Se guardiamo al lato advertising, un modo per fare lead generation con un budget contenuto è quello di creare una campagna su un’area geografica limitata, partendo da una zona circoscritta ed espandendo il raggio d’azione in modo graduale.
Dal punto di vista SEO possiamo decidere invece di puntare a posizionarci con keyword long tail – o a coda lunga – cioè parole chiave molto specifiche che dovrebbero portare un traffico più qualificato.
Un altro modo per generare lead quando non si può contare su un grosso budget è quello di concentrare gli sforzi sul content marketing, cioè sulla produzione di contenuti (testi, video, infografiche, ebook) volti ad attrarre i prospect e guidarli lungo il funnel di vendita fino alla fase finale di decisione e acquisto.
Tieni a mente che se vuoi ottenere buoni risultati da una campagna di lead generation B2B, dovresti mettere in conto un budget mensile non inferiore a €600. Cifre più ridotte, per una campagna B2B, difficilmente possono dare frutti.
7. Voglio creare il nuovo…
Tutti almeno una volta siamo incappati in uno di questi portali per prenotare un hotel per le vacanze, cercare casa in vendita o in affitto, o per fare shopping online: semplici da usare, fornitissimi e convenienti per prezzi e tempi di consegna. Non a caso sono i più utilizzati dagli utenti e hanno trasformato i proprietari in paperoni del digitale.
Quanto sarebbe bello poter replicare il successo di questi siti, vero? Una bella idea in teoria, una grana non da poco in pratica.
Quello a cui molti sottovalutano è che per avere un portale di questo tipo occorre una solida struttura alle spalle, sia dal punto di vista dell’infrastruttura digitale sia da quello dei costi di gestione.
Questi portali devono gestire una mole enorme di dati, richieste e contenuti che devono essere a loro volta opportunamente organizzati per essere fruibili dagli utenti.
E questo è solo l’inizio! Questi portali si trovano a dover puntare contemporaneamente su due tipologie di pubblico: venditori e clienti finali. Riuscire a soddisfare entrambi questi segmenti non è per nulla semplice e richiede dei budget consistenti per convincere da un lato i fornitori ad essere presenti con la loro offerta, e dall’altro convincere gli utenti con una offerta sufficientemente ampia.
8. Non posso permettermi l’analisi strategica, devo iniziare subito
Molte aziende hanno l’impressione che condurre un’analisi strategica preliminare sia una perdita di tempo e denaro. Quello che vogliono è iniziare subito. Certo nulla vieta di farlo, ma su quali basi si va a lavorare?
L’analisi strategica è uno strumento decisionale che serve a capire se si hanno mezzi e risorse per affrontare un determinato investimento e avere risultati in tempo utile.
Non è necessaria per tutti, ma determinate realtà e settori rappresenta un modo per evitare investimenti sbagliati e sperperi di denaro.
Il rischio è infatti quello di partire con un investimento che, con il tempo, può rivelarsi troppo alto o troppo basso. Ci si troverà così ad aver sprecato denaro o a non aver ottenuto nessun risultato. E questo non è quello che vogliamo, vero?
Al termine di un’analisi strategica non si è ancora operativi, ma si entra in possesso di una nuova consapevolezza dei propri mezzi e delle reali possibilità, sulla base di dati reali e obiettivi.
9. Ho già delle liste di contatti per l’email marketing, perchè non posso usarle?
Con la recente introduzione del GDPR, diventato direttamente applicabile il 25 maggio 2018, le aziende che si sono procurate contatti in modi poco trasparenti hanno vita dura. Il nuovo regolamento ha infatti dato un drastico giro di vite per quanto riguarda il trattamento dei dati e la privacy, imponendo doveri ben precisi alle aziende che si trovano a gestire dati di clienti e fornitori.
L’inadempimento al regolamento può comportare sanzioni fino a 20 milioni di euro e al 4% del fatturato annuo.
Per quanto riguarda le attività di email marketing dopo il GDPR, per essere in regola occorre il consenso da parte degli interessati all’utilizzo della loro mail a scopo di comunicazione commerciale.
Giustamente qualcuno obietterà che in questo modo si perderanno buona parte dei contatti, ma va anche ricordato che è meglio avere pochi consensi da parte di lead interessati, piuttosto che una lista contatti molto lunga ma con all’interno poche persone veramente in target. Il rischio concreto è infatti quello che le nostre mail vengano cestinate senza nemmeno essere state aperte.
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