A fronte di una fase di sostanziale stagnazione del mercato interno ed esterno, il settore manifatturiero continua ad essere uno dei settori trainanti per l’economia del paese e una fucina di eccellenze riconosciute in tutto il mondo per innovazione, tecnologia ed efficienza.
La trasformazione digitale introdotta dal piano Industria 4.0 sembra però interessare prevalentemente i soli ambiti produttivi: le ricerche evidenziano infatti un netto divario tra l’ottimizzazione dei processi produttivi e la scarsità di mezzi e strategie dedicate alle attività di marketing e comunicazione delle aziende del comparto.
Secondo i sondaggi il settore manifatturiero italiano si compone per oltre il 50% da PMI. Un dato che non stupisce, ma ciò che risulta davvero sconcertante è che solo il 15% delle aziende investe in attività di promozione.
Se gli investimenti in tecnologie per la produzione e ammodernamento del parco macchine non mancano, le attività di marketing e comunicazione rimangono il fanalino di coda, demandate il più delle volte al reparto commerciale e con poche risorse a disposizione; il sito aziendale viene visto prevalentemente come una versione online della brochure aziendale e sono poche le aziende che riescono a sfruttare veramente le opportunità offerte dal digitale.
Il comparto metalmeccanico è un ottimo esempio di questa discrepanza.
Uno studio condotto da SAP in collaborazione con il politecnico di Milano ha indagato le tendenze principali per quanto riguarda l’utilizzo delle tecnologie digitali nelle aziende metalmeccaniche venete. Il quadro che ne emerge è quello di un agglomerato di aziende fortemente orientate alla trasformazione digitale dal punto di vista dei prodotti e dei processi; tuttavia, per quanto riguarda le attività esterne alla produzione, l’attenzione va tutta sull’assistenza tecnica e sui servizi post-vendita, mentre il marketing gode di scarsa considerazione, poiché percepito come non essenziale in un mercato strettamente B2B come quello metalmeccanico.
Lavorando a stretto contatto con le PMI ci è capitato spesso di incrociare diverse aziende del comparto metalmeccanico, tutte (o quasi) con un tratto in comune: scarsa attenzione al marketing e, più nello specifico, al marketing digitale.
Come evidenziato dagli studi sopra citati, l’idea di digital marketing per molte di queste aziende si riduce alla creazione di un sito web fine a sé stesso, non concepito all’interno di un piano più ampio e articolato con degli obiettivi precisi.
Allo stesso tempo però abbiamo osservato come esistano anche aziende più grandi e strutturate dotate di un reparto marketing ma prive di obiettivi e kpi.
Il mercato ci ricorda però che ci sono anche realtà molto attente alle questioni di marketing, con una presenza online curata e ottimi risultati in termini di engagement. Basti pensare ad esempio ad alcune aziende del settore automotive come Ferrari, Lamborghini e Brembo.
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La domanda quindi sorge spontanea: perché un settore tanto eterogeneo nelle dimensioni delle imprese e nella tipologia di prodotti offerti presenta una tale omogeneità nell’approccio al marketing?
Ci abbiamo riflettuto su ed ecco, secondo noi, la risposta a questa annosa questione.
Cos’è davvero il marketing: una incomprensione di fondo
Con il termine marketing oggi si tende spesso a identificare la comunicazione, dimenticando che si tratta invece di due concetti diversi ma correlati, due facce della stessa medaglia.
Parte della colpa è da attribuire sicuramente anche a noi operatori del settore che utilizziamo, a volte impropriamente, espressioni come “campagna di marketing” al posto di “campagna pubblicitaria”. Se poi ci guardiamo intorno, basta poco per rendersi conto che siamo sempre più inondati da esperti di digital marketing, social media marketing manager, search engine marketing e così via, quando in realtà, nella maggior parte delle volte, il lavoro di queste persone non è altro che creare annunci, che rappresentano solo una piccola parte di quello che è il marketing.
Il marketing nel suo significato più completo consiste nel vendere ad una nicchia di persone il prodotto giusto, al prezzo corretto tramite il canale distributivo idoneo e con una comunicazione appropriata.
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Vediamo nel dettaglio ciascuno di questi elementi applicato al contesto metalmeccanico:
- le persone (People), cioè la scelta del target; di solito nel settore metalmeccanico il target è conosciuto e ben definito, non ci si interroga più di tanto sulle aziende che spesso vengono identificate nel generico “B2B”. Una logica che sotto certi aspetti risulta limitante, perché non permette di identificare nuove opportunità di business e segmenti di clientela potenzialmente in target con la nostra offerta;
- il prodotto (Product): la prima P del marketing. Chi cerca prodotti metalmeccanici, come uno stampo a iniezione o una macchina per la calandratura dei profili, di solito sa già di cosa ha bisogno e chiede più di un preventivo per identificare il migliore offerente. A differenza di altri settori, la possibilità di “gonfiare” le qualità del prodotto ricorrendo a escamotage poco concreti sono limitate. Complice la crescente servitization, con il termine “prodotto” si includono anche il servizio, il design, l’assistenza post-vendita, i tempi di consegna e così via;
- il prezzo (Price): deve essere allineato al prodotto e ovviamente a tutti gli altri fattori. Se il prodotto/servizio venduto è di massa o se il servizio post vendita non è particolarmente efficiente, il prezzo andrà stabilito di conseguenza, poiché contribuisce a creare nell’acquirente determinate aspettative di qualità. Allo stesso tempo, deve essere sostenibile dal target, poiché sappiamo che per molti prospect rappresenta uno dei primi fattori di competizione, se non (in alcuni casi) l’unico;
- distribuzione (Place): il canale distributivo deve essere coerente con tutti gli altri fattori. Il settore metalmeccanico è abbastanza cristallizzato da questo punto di vista (si basa prevalentemente sugli agenti), ma identificare nuovi canali attraverso i quali distribuire il nostro prodotto può portare significativi vantaggi in termini di revenue;
- comunicazione (Promotion): e qui arriviamo al fulcro della questione. L’ultimo fattore del marketing mix è quello che spesso viene identificato con il termine “marketing”. Certamente la comunicazione deve essere coerente, deve farsi notare, deve toccare le corde giuste MA se l’obiettivo non è la vendita “mordi e fuggi” perché si sta cercando di entrare nella catena di fornitura del cliente, la comunicazione deve fare delle promesse che devi essere in grado di mantenere. Se gli altri tre fattori (distribuzione, prezzo e prodotto) non sono settati correttamente, la comunicazione ne risentirà.
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La vera criticità per il marketing metalmeccanico: il valore differenziante
Molte aziende del settore metalmeccanico lavorano in ambiti oramai “commodizzati”, cioè nei quali non vi è praticamente differenza: pressofusione, taglio e piegatura lamiera, zincatura e via dicendo, le aziende che offrono questo tipo di servizi competono pressoché su uno stesso livello qualitativo.
Il motivo per cui in questi ambiti il marketing, o sarebbe meglio dire la comunicazione, non funziona è la mancanza di elementi differenzianti veri e percepiti.
Quando parliamo con le aziende e chiediamo loro “perchè i tuoi potenziali clienti dovrebbero venire da te e non dai tuoi competitor?” la risposta è spesso e volentieri un imbarazzante silenzio. Una non-risposta che sul piano pratico si traduce inevitabilmente in una competizione sul prezzo e una conseguente tensione su margini.
In questo caso come potrà funzionare la comunicazione, se non vi è nulla da comunicare davvero?
Ci sono anche aziende che di fattori differenzianti ne hanno, ma non li promuovono nel modo giusto; oltre che un peccato, questa è una occasione sprecata per migliorare di molto la propria situazione e acquisire molti nuovi clienti.
Un’agenzia di marketing può essere utile a queste aziende, ma non può fare il lavoro al posto del Cliente: il valore differenziante che distingue una specifica azienda dalle altre sue concorrenti contribuisce alla definizione dell’identità del brand e l’identità può nascere solo da chi l’azienda l’ha creata. Una realtà esterna di supporto come può essere un’agenzia non può creare l’identità del brand al posto di chi quell’azienda la guida, l’ha vista nascere e svilupparsi.
Cosa non è un fattore differenziante
C’è poi un’altra eventualità, ed è quella di aziende che basano la propria comunicazione su fattori che non sono realmente differenzianti.
Penso ad esempio a due dei fattori più usati (e abusati) di cui si fregiano molte di queste aziende: qualità ed esperienza.
Ma cosa significa qualità? Chi direbbe mai che il suo prodotto è scadente? L’azienda che non ha ancora provato il tuo prodotto non può sapere se è davvero di qualità. E come fai a essere sicuro che i tuoi competitor non offrano qualità?
Discorso simile vale per l’esperienza: un altro “non fattore” poiché nessuno si vanterà mai di essere inesperto. Abbiamo conosciuto aziende che vantavano 30 anni di esperienza nel loro campo, ma i cui competitor avevano addirittura 50 o 60 anni di storia. Come competere con queste realtà se il nostro unico fattore differenziante è l’esperienza? E siamo certi che un’azienda con “solo” 20 anni di esperienza sia davvero inesperta?
In altri settori, il digitale in primis, esistono realtà molto giovani che possono vantare progetti e lavori molto più all’avanguardia di altre agenzie concorrenti con il doppio dei loro anni. E abbiamo la certezza che la tradizione o l’expertise di 50 o 100 anni fa sia stata tramandata davvero intatta fino ad oggi, in modo tale da costituire davvero un valore aggiunto?
Quanto appena detto non significa che questi fattori non vadano messi in risalto, ma qualità ed esperienza possono essere dei veri fattori differenzianti solo se declinate nella maniera corretta.
Occorre avere ben chiaro il significato del concetto di qualità, perchè questo ci permetterà di esprimerlo senza usare per forza la parola stessa, ma facendo leva su ciò che viene fatto nel concreto per perseguirla: metodi di lavoro, procedure di controllo, una catena di fornitori selezionata o un parco macchine sempre aggiornato con le ultime tecnologie.
Altresì, l’esperienza si può comunicare attraverso i casi studio, che aiutano a veicolare concetti importanti in modo molto più efficace dei semplici 30 anni di attività: versatilità, flessibilità, creatività, competenza e la capacità di trovare soluzioni a problemi complessi.
Il ruolo della comunicazione digitale nel marketing metalmeccanico
Un’agenzia di digital marketing come Meta Line può essere utile alle aziende metalmeccaniche? Come avrai intuito a questo punto la risposta è sì, a patto che ci siano i giusti presupposti.
Come dicevamo poco sopra, un’agenzia può aiutarti ad identificare i tuoi fattori differenzianti, a patto che questi siano già presenti.
Se il prodotto è scadente, se il servizio clienti non funziona, se il prezzo è sbagliato, se la catena di distribuzione non è profittevole e il mercato è stagnante, non potrà essere la comunicazione a creare nuove esigenze nei buyer e non sarà di certo l’agenzia la soluzione che farà vendere di più.
L’agenzia e le attività di comunicazione agiscono da megafono, che aiuta a raggiungere meglio il pubblico con i messaggi giusti. Non hai nulla da dire? L’agenzia amplificherà il nulla e i risultati non arriveranno.
Ma se hai qualcosa da dire che sia rilevante per il tuo target, ecco allora che un’agenzia competente può aiutarti a fare la differenza, creare i contenuti giusti e promuoverti nei canali più adatti.
Ovviamente devi anche valutare la competenza dell’agenzia a cui scegli di affidarti. Non è scontato e non è sempre facile capire se si è in presenza del giusto partner. Qualche indicazione utile può venire da questo articolo sul nostro blog.
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