Il modo in cui ci rapportiamo alla nostra salute è diverso rispetto al passato: la rete è diventata una fonte primaria a cui attingere per verificare sintomi, rintracciare medici e specialisti, scoprire i servizi offerti da strutture pubbliche e private, acquistare farmaci da banco, informarci su patologie e soluzioni a disturbi comuni.
Tradotto sul piano del marketing, il customer journey in ambito sanitario – o forse sarebbe meglio dire il patient journey – è cambiato: se prima era scontato che avesse inizio in luoghi come la farmacia, lo studio del medico di base o l’ambulatorio dello specialista, oggi è sempre più frequente che il percorso verso la diagnosi e la guarigione inizi negli ambienti digitali.
Ciò è dovuto non solo alla quantità di informazioni presenti sul web, ma anche all’affermarsi di una tipologia di pazienti molto più informati e proattivi.
Un cambiamento che apre nuove e interessanti prospettive sia per quanto riguarda lo sviluppo di nuove tecnologie in campo medico che per il marketing medicale.
Numeri alla mano, vediamo una panoramica del settore e i possibili risvolti per la promozione online di prodotti e servizi medici.
L’industria farmaceutica: un traino per l’economia
Il farmaceutico si conferma come uno dei settori più importanti per l’economia nazionale, che vive una crescita costante sotto diversi punti di vista: secondo il report di luglio 2019 di Farmindustria, nel decennio 2008 – 2018 il farmaceutico ha registrato la crescita più alta: +22% produzione, +117% export e +8,6% occupazione.
Nel 2019, solamente con la crescita dell’export (+26%) il valore della produzione ha raggiunto quota € 34 miliardi, secondo il report sugli Indicatori Farmaceutici 2020 pubblicato da Farmindustria.
Numeri interessanti anche dal settore dei dispositivi medici: il mercato interno vale €16,5 miliardi, di cui il 66% si rivolge al sistema sanitario nazionale, mentre il restante 34% alla sanità privata. Il valore dell’export ammonta a € 5,1 miliardi, con principali mercati di sbocco USA, Francia e Germania.
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Il rapporto degli italiani con la salute
Dal punto di vista degli utenti, la ricerca Tech4Life di Confindustria Dispositivi Medici ha evidenziato come si sia venuta a creare una nuova figura, sempre più informata, attiva ed emancipata a livello digitale: l’internauta della salute.
Secondo la ricerca, l’identikit di questa figura è:
- uomo
- età 18-34 anni
- del sud o delle isole
- si percepisce in salute e rinuncia alle cure per ragioni economiche
Tra gli intervistati, il 76% dei giovani compresi nella fascia d’età 18-34 ha cercato sul web pareri o approfondimenti medici; dato che diminuisce mano a mano che l’età sale, con una percentuale che scende al 38,4% tra chi ha più di 55 anni.
Di coloro che fanno uso di internet per informarsi sulla propria salute, la maggior parte sono persone che per indisponibilità economiche hanno rinunciato a effettuare esami e accertamenti (71,8%).
Di questi, il 55,9% lo fa per approfondire nozioni su cure e terapie, il 54,5% per fare autodiagnosi sul proprio stato di salute e il 45,7% per scoprire tecnologie e dispositivi.
Se da una parte l’autodiagnosi non sostituisce un consulto medico tradizionale, dall’altro lato la maggiore diffusione delle informazioni incentiva la popolazione a sottoporsi volontariamente ad esami diagnostici, contribuendo così alla prevenzione. Infatti, il 68,6% di coloro che hanno effettuato ricerche in internet si è sottoposta volontariamente a esami diagnostici negli ultimi 5 anni. La frangia di utenti più sensibile è quella femminile tra i 35 e i 54 anni.
Per quanto riguarda il binomio salute-tecnologie, solo il 7,6% utilizza app per monitorare il proprio stato di salute. Il 14,3% utilizza lo smartphone, mentre sono decisamente più basse le percentuali per quanto riguarda l’utilizzo di wearables, i dispositivi indossabili come smartwatch, braccialetti intelligenti e sensori.
Come il digitale ha cambiato il settore sanitario
Osservando il fenomeno in una prospettiva più ampia, possiamo affermare con sicurezza che la trasformazione digitale sta cambiando il settore della salute su più livelli: come già citato all’interno del report di Farmindustria, anche uno studio di Deloitte sostiene l’importanza che big data e intelligenza artificiale rivestiranno nello sviluppo del settore da qui ai prossimi 20 anni, soprattutto per quanto riguarda il miglioramento della prevenzione e della diagnosi precoce di certe patologie.
Su un piano meno tecnico e più vicino alla quotidianità degli utenti, il digitale ha rappresentato una piccola grande rivoluzione anche sul fronte di assistenza e accesso ai servizi della sanità pubblica: basta pensare all’informatizzazione dei sistemi come l’avvento della ricetta elettronica o la possibilità di effettuare il ritiro dei referti online, così come la prenotazione di visite mediche specialistiche, ora effettuabile online tramite le apposite piattaforme delle unità locali socio sanitarie.
Un decisivo passo in avanti è stato fatto anche nella diffusione dell’informazione da parte di agenzie ed enti istituzionali come il Ministero della Salute, che attraverso il suo portale divulga notizie, leggi e altre informazioni di pubblica utilità per la tutela della salute. Un’informazione più vicina al cittadino e alle sue esigenze.
E per quanto riguarda il marketing medicale? Per chi produce e vende dispositivi medici oppure offre servizi specialistici, come ad esempio studi di psicologi e nutrizionisti, il digitale diventa un ulteriore strumento per:
- dare un valore aggiunto al paziente/cliente
- raggiungere un numero più ampio di persone
- stabilire un contatto diretto con i pazienti
- costruire il proprio brand e aumentare la reputazione
I nuovi modelli di comportamento degli utenti e la crescente diffusione dell’utilizzo degli strumenti digitali tra chi opera nel settore ha dato vita a nuove dinamiche nel rapporto medico-paziente, dove anche i social diventano veicoli di comunicazione tra le parti; mentre gli utenti cercano informazioni, gli operatori possono utilizzare i canali digitali per inserirsi nelle conversazioni online, influenzare gli attori coinvolti nelle dinamiche del settore e contribuire alla diffusione di una informazione corretta.
Ad esempio, attraverso gli strumenti digitali e le strategie di marketing sanitario è possibile integrare la vendita di prodotti con servizi che offrono un valore aggiunto al paziente: formazione sul prodotto acquistato, consulenza per uno stile di vita sano, consigli per una una corretta alimentazione e così via. Oppure, attraverso apposite app è possibile automatizzare la vendita e la gestione di rinnovi di servizi.
Il web marketing sanitario per la promozione online di professionisti ed ecommerce
In un’ottica di marketing sanitario, il digitale diventa un potente alleato per la vendita online di prodotti e dispositivi medici come apparecchi medicali, farmaci senza obbligo di ricetta, parafarmaci e prodotti cosmetici, ma anche per il personal branding dei professionisti, che possono utilizzare il web per costruirsi una presenza online efficace, aumentare la propria reputazione e trovare nuovi pazienti.
Nel caso dei professionisti, è fondamentale una presenza digitale orientata in ottica locale, per farsi trovare dai potenziali pazienti sparsi sull’area geografica di interesse.
Alla base di una strategia di marketing medicale efficace troviamo sicuramente un sito web responsive, performante da ogni dispositivo per soddisfare le ricerche degli utenti, supportato da una apposita attività SEO Local e da un’attività di paid advertising per intercettare in modo preciso una specifica nicchia di utenti, segmentata per interessi e caratteristiche.
Il crescente utilizzo del web da parte degli utenti per reperire informazioni fa sì che aumenti anche la richiesta di fonti affidabili, possibilmente curate da professionisti in grado di sensibilizzare e fare della buona informazione senza sensazionalismi. Se utilizzati con criterio, i social possono essere un valido mezzo per comunicare con gli utenti, educarli e diventare così un punto di riferimento nella propria branca di specializzazione.
Fare marketing medicale è diventato sempre più una questione di connettersi con le esigenze delle persone, utilizzando l’empatia per comunicare più efficacemente, attrarre più pazienti e incrementare anche la qualità del servizio offerto.
Un utilizzo intelligente degli strumenti digitali è la sfida da cogliere per gli operatori del settore che vogliono migliorare la qualità dei servizi offerti, promuoversi sul web ed evolvere di pari passo con il mutare delle esigenze dei propri pazienti e clienti.
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