Sempre più informati, sempre più autonomi. É il profilo dei nuovi consumatori digitali, abituati a reperire da soli le informazioni di cui hanno bisogno per fare i propri acquisti, utilizzare diversi canali per avvicinarsi ai brand e rimanere aggiornati, dando grande peso a recensioni e opinioni in rete lasciate da altri acquirenti.
Secondo la ricerca Funnel Marketing 2019 condotta da Digital Coach su un campione di 362 consumatori, il 76% degli intervistati utilizza Google per informarsi su un prodotto o servizio da acquistare. Come altri canali di informazione, troviamo marketplace (35%) e blog di settore (20%).
Un altro dato molto interessante è che il 60% degli intervistati preferisce trovare molte informazioni online ed essere seguito nelle fasi successive.
E se un’azienda suscita interesse? Per tenersi aggiornati, oltre il 68% utilizza le newsletter. Completano il podio piattaforme social come Facebook e Instagram.
É evidente come le tradizionali forme di marketing outbound siano poco efficaci su un pubblico di questo tipo, che non accetta di buon grado pubblicità invasive e che interrompono la navigazione ma che preferisce cercare con i suoi tempi e con le sue modalità le informazioni che gli servono.
Altrettanto facile da intuire è che i contenuti giocano un ruolo fondamentale: articoli blog, email, post sui social e recensioni sono tutti potenziali veicoli di informazioni utili per i nostri interlocutori e utili per noi, che abbiamo un’opportunità per raggiungerli nei luoghi (digitali) e nei modi a loro più congeniali. L’obiettivo diventa quindi farsi trovare e coinvolgere il prospect!
Che si tratti di acquistare sul nostro sito, visualizzare una landing page, scaricare un ebook o leggere un articolo sul nostro blog, occorrono contenuti di qualità.
Perchè questi contenuti siano davvero efficaci è necessario però capire a chi ci stiamo rivolgendo. In altre parole, la nostra Buyer Persona.
Cos’è una Buyer Persona
La definizione di Buyer Persona secondo Hubspot, la piattaforma software per l’inbound marketing, è la seguente:
“Una buyer persona è una rappresentazione semi-immaginaria del tuo cliente ideale, basata su ricerche di mercato e su dati reali dei tuoi clienti.”
Nella pratica si tratta di un archetipo, un profilo del nostro cliente tipo creato sulla base di dati concreti e di ipotesi per capirne il comportamento, i desideri e i bisogni.
Avere a disposizione un profilo di questo tipo del nostro cliente ci permette di avere un approccio più concreto e orientato al cliente nella creazione delle strategie di marketing.
Quante volte hai creato una campagna che non ha portato i risultati sperati? Forse il problema sta proprio in questo: non aver tenuto in considerazione il tuo target.
Pensaci: perché le tue comunicazioni promozionali siano veramente efficaci e vadano a colpire nei punti giusti la psiche del tuo potenziale cliente, occorre comunicare i concetti giusti nel modo giusto per attrarre e coinvolgere l’utente
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Come creare una Buyer Persona
Una buyer persona si compone di due tipologie di dati.
Innanzitutto i dati demografici:
- sesso
- età
- provenienza
- istruzione
- professione
- stato civile
Completano il profilo i dati psicografici:
- interessi
- hobby
- obiettivi
- comportamento d’acquisto
- capacità di spesa
- canali utilizzati per informarsi
- ostacoli incontrati nel suo percorso
È buona prassi dare un nome e, se possibile, anche un’immagine ad ogni Buyer Persona: aiuterà a rendere il tutto più realistico e a immedesimarsi maggiormente con il potenziale cliente.
L’obiettivo è infatti quello di riuscire a capire cosa cerca, di che cosa ha bisogno e come si muove nel percorso d’acquisto la tua buyer persona, e per farlo devi porti alcune domande come:
- qual è il trigger dietro ai bisogni della mia Buyer Persona?
- quali sono i valori della mia Buyer Persona?
- qual è il suo processo d’acquisto?
- quale prodotto potrebbe soddisfare le sue esigenze?
- su quali canali posso intercettarla?
Come reperire le informazioni per creare una Buyer Persona
Per compilare il profilo della nostra Buyer Persona possiamo avvalerci prima di tutto di fonti interne all’azienda come dati da CRM o Database (anagrafiche e storico ordini), informazioni da membri dello staff che hanno un contatto quotidiano con i clienti (customer care e sales), dati di insights social, analytics relativi alle visite al sito e così via.
Da questo primo step possiamo già avere una buona panoramica sui dati demografici, mentre per approfondire quegli aspetti legati al comportamento d’acquisto e al percorso di conversione, un metodo utile è quello di organizzare delle interviste con clienti o ex clienti, fatte di persona, al telefono, via Skype o sotto forma di questionari o formulari da compilare.
Quante interviste servono? Dipende, non c’è una risposta univoca. Se cominci da una scrematura iniziale del tuo DB contatti e riesci a individuare degli insiemi di persone dai tratti comuni per ruolo aziendale o tipologia di business, allora un minimo di tre o quattro interviste potrebbe essere sufficiente per iniziare; se al contrario parti da un grande gruppo indistinto di individui, avrai bisogno di un numero molto più consistente di interviste su cui andare poi via via a scremare e raffinare fino ad arrivare all’identificazione delle tue Buyer Persona. Un lavoro decisamente più impegnativo!
Come utilizzare le Buyer Persona in una campagna marketing
Le Buyer Persona che abbiamo creato diventano il faro che ci guida nella creazione e implementazione delle nostre strategie marketing. Avendo davanti un quadro concreto dei profili e delle tipologie di clienti e potenziali clienti che compongono il nostro target possiamo infatti:
- aumentare la qualità del servizio ai clienti già acquisiti
- identificare e anticipare i bisogni dei potenziali clienti
- trovare i canali di comunicazione più adatti
- segmentare le liste contatti per creare campagne email marketing targettizzate
- creare contenuti su misura
- rivedere i contenuti esistenti per adattarli in funzione delle diverse Buyer Persona
- ottimizzare budget e risorse
- implementare nuove strategie di inbound marketing
- incrementare la lead generation
- ideare offerte tailor made
- migliorare le performance delle campagne
Le Buyer Personas non sono dei modelli validi in eterno, ma possono cambiare in base al cambiare dei nostri clienti, perciò è bene considerare una revisione periodica dei profili creati per adeguare anche la strategia di marketing e di contenuti.
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