Chiedersi se l’analisi delle keyword è importante può sembrare retorico, se non addirittura provocatorio. Certo che è importante, a patto che non sia fine a se stessa.
Ormai è risaputo: l’ottimizzazione SEO di un sito web aziendale, di un ecommerce, di un blog e di qualunque altro tipo di sito che nasce con degli obiettivi di business o monetizzazione, è necessaria per far sì che il sito in questione venga apprezzato da Google e dagli utenti. In altre parole, bisogna svolgere una ottimizzazione delle piattaforme per farle diventare SEO friendly.
Ciò significa fare in modo che a ciascuna pagina venga attribuita una parola chiave che permetterà sia a Google sia all’utente di trovarla tra i risultati organici delle SERP, cioè le pagine dei risultati di ricerca di Google.
In quest’ottica, l’analisi delle keyword si colloca come vera e propria attività di marketing, che si svolge per raggiungere determinati obiettivi.
Una scelta accurata delle parole chiave dà ai motori di ricerca la possibilità di capire cosa contengono le pagine del sito e quanto esse sono pertinenti e di valore in relazione a determinate ricerche degli utenti.
Se fatta con criterio, l’analisi delle keyword ci permette di strutturare un piano di contenuti capace di migliorare le prestazioni del sito dal punto di vista del posizionamento sui motori di ricerca, aumentare il traffico organico e le probabilità di conversione.
Inoltre, l’analisi delle parole chiave ci permette di comprendere:
- come gli utenti cercano qualcosa
- il grado di comprensione del search engine delle intenzioni di ricerca degli utenti (e come risponde ad esse)
Cosa sono le keyword?
Le keyword o query sono quelle parole, o gruppi di parole, che gli utenti digitano nella barra di ricerca quando cercano un’informazione o un contenuto sui motori di ricerca.
Per essere più precisi, le parole chiave sono quei termini che vengono associati ad un contenuto web in base a quanto esso è in grado di rispondere a determinate query di ricerca effettuate dagli utenti. Questa associazione può avvenire sia indipendentemente dalla nostra volontà, perchè fatta automaticamente da Google, oppure volutamente, attraverso un lavoro di ottimizzazione SEO come quello che viene svolto dalle agenzie digital e dagli specialisti SEO.
Le parole chiave determinano, quindi, il campo semantico di una ricerca.
Ma fermiamoci un secondo a riflettere: può una parola generica individuare un campo di indagine specifico? Una nicchia di mercato? Assolutamente no!
Le parole chiave non sono affatto tutte uguali. Nell’ambito SEO si è soliti adottare una distinzione in tre gruppi, in base all’intenzione di ricerca.
- informazionale: la ricerca che l’utente compie quando cerca informazioni su qualcosa che ancora non conosce;
- navigazionale: la ricerca che l’utente compie quando conosce già il nome di un prodotto o di un brand;
- transazionale: la ricerca che ha come fine un’azione ben precisa, solitamente l’acquisto
In fase di keyword research, per capire se quella o quelle determinate keyword possono essere utili alla nostra strategia di digital marketing, la metrica principale da andare a controllare è il volume di ricerca mensile, dato che possiamo ottenere utilizzando alcuni dei principali tool (che vedremo più sotto).
A questo, in un secondo momento, si può aggiungere la keyword difficulty (parametro che segnala quanti competitor già stanno scommettendo su quella parola chiave) e, eventualmente, la stagionalità, se funzionale alle strategie di vendita.
Attenzione però: un volume di ricerca molto alto non significa automaticamente che quella keyword sia migliore rispetto ad un’altra con un volume inferiore. Dobbiamo sempre tenere a mente che l’obiettivo finale non è solo portare traffico, ma portare traffico qualificato, cioè composto da utenti realmente interessati a ciò che stiamo proponendo sul sito e che hanno una buona possibilità di diventare clienti o lead.
Facciamo un esempio: stiamo lavorando per un cliente che ha una pizzeria posti a sedere e vogliamo che si posizioni tra i primi risultati di ricerca per la parola chiave “pizza”. Proviamo ad interrogare le SERP:
Come possiamo vedere, la prima pagina dei risultati di ricerca per questa parola chiave ci restituisce:
- rich results con ricette
- local pack con i risultati locali di Maps
- articoli di food blog
- Wikipedia (!)
- consigli di locali
- news
- Knowledge Graph
Senza considerare le ricerche correlate e i risultati a pagamento che compaiono a lato o a fondo pagina.
È palese che la keyword “pizza” è troppo generica e mette in difficoltà il motore di ricerca, che non riuscendo a comprendere fino in fondo qual è lo scopo della ricerca ci mette davanti una serie di risultati molto eterogenei.
Certo, se parliamo di SEO per attività commerciali come i ristoranti o le pizzerie, subentrano altre logiche legate alla SEO local; tuttavia, già questo esempio ci permette di capire a cosa serve l’analisi delle keyword: evitare di sprecare risorse di tempo e denaro dedicate al nostro sito investendo su parole chiave non pertinenti, troppo generiche o troppo competitive. In poche parole, keyword non funzionali agli obiettivi.
Le parole chiave non sono tutte uguali
Possiamo quindi rilevare un’altra classificazione: quella per lunghezza o, per meglio dire, per grado di specificità della parola chiave:
- parole chiave generiche (pizza)
- middle tail (pizza Roma)
- long tail o coda lunga (pizza Roma eur celiaci)
Dalla più generica (composta da una sola parola) alla più specifica (composta da tre parole in su).
Le parole chiave a coda lunga spesso sono quelle che ci interessano maggiormente perché, pur avendo volumi di ricerca più bassi, denotano un intento di ricerca molto più specifico da parte dell’utente e quindi tendenzialmente più vicino alla conversione.
Più le parole che scegliamo per il progetto mantengono un focus ristretto, più probabilità avremo di raggiungere la nicchia di mercato in cui operiamo.
Keyword Vs. Topic: come ragionano i motori di ricerca
L’analisi delle keyword ha lo scopo di identificare e selezionare le parole chiave ad alta efficienza, che possiamo suddividere in questo modo:
- Main Keyword: la parola principale su cui si basa la strategia SEO. Dev’essere pertinente, rilevante e con un buon volume di ricerca;
- Keyword secondarie: le varie declinazioni della parola chiave principale, accomunate ad essa dal medesimo search intent;
- Keyword correlate: rientrano nello stesso campo semantico della main keyword e intrattengono con essa una relazione di pertinenza.
Tutte queste parole, utilizzate nell’ambito di una strategia SEO, compongono il campo semantico, cioè quell’insieme di parole, termini e frasi che gravitano intorno ad un determinato topic. Se vogliamo essere visibili per una determinata parola chiave, dobbiamo fare in modo di andare a coprire, con i nostri contenuti, tutto questo insieme di concetti collegati ad uno stesso argomento principale. In questo modo riusciremo a dimostrare la nostra rilevanza, pertinenza e autorevolezza per quel determinato argomento e, auspicabilmente, a ottenere un riscontro in termini di posizionamento nelle SERP.
Da tempo infatti Google è diventato sempre più abile nel comprendere significati, contesti, correlazioni e co-occorrenze. Un’evoluzione che ha sancito appunto il passaggio da keyword ad argomenti.
Con un lavoro di ottimizzazione SEO possiamo infatti scegliere una keyword per cui vogliamo si posizioni una determinata pagina, ma ciò non toglie che quella pagina potrebbe comunque posizionarsi per altre parole chiave che appartengono allo stesso topic e che condividono lo stesso intento di ricerca.
Le risposte che Google fornisce alle ricerche vengono create sulla base del comportamento degli utenti in precedenza. Su quali risultati hanno cliccato? Trascuravano il primo risultato e andavano invece sulle mappe o su altri link più in basso? In base a come gli utenti si comportano e ai risultati che privilegiano, Google riesce a dedurre cosa cercano e usa queste informazioni per meglio adattare le SERP alle successive ricerche da parte di altri utenti su un determinato argomento.
Come trovare le parole chiave: strumenti per l’analisi delle keyword
La ricerca delle parole chiave per il nostro sito rientra nell’attività di analisi SEO semantica, cioè l’analisi SEO volta a identificare con precisione tutti gli elementi utili a creare una struttura di contenuti funzionale agli obiettivi di crescita di un brand sul web.
Ci sono diversi tool e software online per svolgere l’analisi delle parole chiave e che si differenziano per un livello più o meno alto di affidabilità e completezza. Tra i tool gratuiti e a a pagamento più famosi e utilizzati per l’analisi delle parole chiave, troviamo:
Senza dimenticare gli strumenti proprietari di Google:
- keyword planner di Google Ads
- Google Search Console
- Google Trends
- l’autocompletamento di Google e le correlate
I tool come questi sono i migliori alleati per la keyword research, ma ci teniamo a sottolineare una cosa molto importante: la scelta delle keyword con cui presentarsi agli occhi di Google è solo una parte di una strategia di marketing più ampia, che deve partire da uno studio attento di quelli che sono gli obiettivi da raggiungere.
Per questo, in fase iniziale dell’analisi delle parole chiave, è fondamentale anche il dialogo con il cliente.
Questo ci è utile sotto diversi aspetti, soprattutto se si lavora con una particolare nicchia di mercato: ci permette di acquisire il vocabolario di settore, capire le problematiche e le domande più frequenti, identificare i competitor.
Le informazioni fornite dal cliente vanno comunque sempre rapportate con quella che è la realtà del settore sul web, a partire dalla presenza di competitor che il cliente stesso potrebbe non aver considerato.
Ma non è tutto: da un lato più strategico/organizzativo, ci permette di capire dove concentrare gli sforzi, perché chi meglio del cliente può dirci quali sono i prodotti su cui è più forte e che vendono di più?
Questo punto è particolarmente importante soprattutto quando lavoriamo su siti molto ampi come degli ecommerce.Inoltre, ci aiuta a utilizzare al meglio il budget a disposizione e organizzare il lavoro nel tempo, con la definizione di obiettivi di breve, medio e lungo periodo.
L’analisi delle parole chiave per accontentare gli utenti e il motore di ricerca
Come abbiamo già detto, le parole chiave devono corrispondere agli intenti di ricerca delle persone. Non serve a nulla accontentare solo Google, se poi chi legge non è soddisfatto di quello che trova. Alla fine, ricorda, è sempre l’utente ad avere l’ultima parola.
In sintesi, una buona analisi delle keyword è essenziale, ma perde tutta la sua forza se non viene affiancata alla produzione di contenuti di valore che soddisfino un search intent concreto.
Se conduci l’analisi keyword per il tuo sito tenendo conto di chi sono i tuoi utenti e di come cercano ciò di cui hanno bisogno (non solo di come acquistano!), puoi star sicuro che tutti i tuoi sforzi verranno abbondantemente ripagati dai risultati che otterrai.
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