Di quanto siano importanti email e newsletter e di come usarle al meglio abbiamo parlato nell’articolo “Email marketing. Perché vale (ancora) la pena farlo”.
Oggi ci concentreremo invece sulle metriche dell’email marketing, o KPI, da considerare per valutare quanto la strategia scelta sia efficace. Ma prima di addentrarci nella materia, facciamo la conoscenza con il Data Driven Marketing.
L’importanza del Data Driven Marketing
Paolo e Andrea devono affrontare un viaggio in auto per raggiungere un cliente in un posto in cui non sono mai stati. Il cliente ha tempi stretti, quindi è richiesta massima puntualità.
Paolo decide di aprire Google Maps o un’app come Waze per capire come arrivarci e quanto tempo ci vuole. Inserisce dunque il punto di partenza e di arrivo, valuta i tragitti alternativi e sceglie quello più adatto a lui in base a determinati criteri: il più veloce, quello che non presenta tratti a pagamento, traffico scorrevole, ecc.
Paolo segue le istruzioni del navigatore e giunge a destinazione nei tempi previsti, senza particolare stress, e l’incontro con il cliente si svolge nel migliore dei modi.
Andrea invece decide di affidarsi al suo intuito. È convinto di essere un abile automobilista e anche se non è mai stato in quella zona, sa più o meno dove si trova, quale direzione seguire e quanto tempo dovrebbe impiegare. Così sale in macchina e parte. Durante il tragitto però sbaglia un paio di svolte, incontra così più traffico del previsto e la destinazione si allontana di diversi chilometri. Quando arriva, è nervoso e in ritardo. Il cliente, che non è certo nella migliore disposizione d’animo, ha solo pochi minuti liberi e l’incontro si rivela infruttuoso.
Paolo e Andrea partivano da una situazione simile e avevano lo stesso obiettivo, ma il risultato è stato diverso. La differenza è che Paolo si è affidato ai dati per pianificare il viaggio, Andrea si è affidato alle sue sensazioni.
Ecco, il Data Driven Marketing funziona come Paolo. È il marketing basato sull’analisi di dati oggettivi e non sull’intuito o sul sentito dire.
Per semplificare, un’azienda che decide di aprire un profilo su Tok Tok perché “adesso va di moda” NON sta facendo Data Driven Marketing.
Un’azienda che decide di farlo perché ha un prodotto destinato alle teenager italiane e sa che su Tik Tok si trovano 5,4 milioni di utenti italiani, con un’età media tra i 16 e i 24 anni e per il 56% donne [Shopify], sta facendo Data Driven Marketing.
Dati e email marketing
Cosa c’entra tutto ciò con email e newsletter? Molto!
Le piattaforme per l’email marketing, così come altri strumenti esterni (es.: Google Analytics), permettono di monitorare diverse metriche relative ai tuoi invii. Queste ti mostrano cosa funziona e cosa no, cosa tenere e cosa cambiare. Rappresentano il feedback delle persone alle quali ti rivolgi, le stesse da cui vuoi ottenere qualcosa: un contatto? Un download? Una vendita?
Ricordati però che per riuscirci devi creare fiducia in chi ti legge. Come pensi di farlo se ignori le loro reazioni? Se continui a inviare mail che non aprono o con link che non cliccano?
Dunque, impara a monitorare le metriche dell’email marketing più importanti, perché lì si nascondono i silenziosi messaggi del tuo pubblico.
Le metriche di email marketing per valutare le campagne
Le metriche per monitorare le campagne di email marketing sono interconnesse: dalle performance di una dipendono quelle di altre.
Facciamo un esempio.
Diciamo che desideri aumentare gli iscritti a un tuo corso online e per farlo invii una mail ai membri della tua mailing list che potrebbero essere interessati.
Come puoi ben immaginare, più persone apriranno la mail e più cliccheranno sul tuo pulsante “iscriviti”; più persone cliccheranno e più compileranno il modulo ed eseguiranno il pagamento.
Ovviamente, non tutte coloro che apriranno la mail cliccheranno sul bottone, e non tutte quelle che cliccheranno completeranno l’iscrizione.
Analizzando questo funnel dal punto di vista delle metriche, apparirebbe più o meno come nell’immagine che segue.
Metriche on-mail e off-mail
Le metriche si dividono in due grandi gruppi:
- metriche on-mail
Raccontano come l’utente interagisce con la mail ricevuta. Un esempio è il tasso di apertura.
Vengono tracciate dalla piattaforma di email marketing scelta; - metriche off-mail
Misurano tutte quelle attività che hanno origine nella mail ma avvengono altrove. Un esempio è l’iscrizione a un corso: si genera da una call to action presente nella mail, ma si completa attraverso un form nel sito.
Sono monitorate da sistemi esterni, come Google Analytics.
Vediamole più in dettaglio.
Metriche on-mail
1. Tasso di apertura
Il Tasso di apertura (open rate) mostra quante persone hanno aperto le tue mail: più è alto e più persone lo hanno fatto. È la prima metrica per valutare le campagne di email marketing.
Da cosa dipende?
Il tasso d’apertura riflette l’efficacia dell’oggetto della tua mail.
Quando l’oggetto è curioso e interessante per il destinatario, è molto probabile che questo apra il messaggio. Quando invece è poco attraente o non pertinente, la mail potrebbe essere ignorata.
Verifica sempre il tasso d’apertura anche da mobile.
Oggi le persone utilizzano principalmente gli smartphone per navigare in internet ma la navigazione da mobile è diversa da quella da desktop, dunque è bene tenere d’occhio questa specificità.
Come migliorare il tasso di apertura delle tue mail
Fai degli esperimenti con l’oggetto, prova frasi diverse per vedere quale funziona meglio.
E poi, personalizza il messaggio aggiungendo il nome del destinatario: le mail con oggetti personalizzati hanno una probabilità maggiore del 26% di essere aperte.
2. CTR, Click Through Rate
Il Click Through Rate (CTR) mostra la percentuale di click sui link che hai inserito nelle tue e-mail.
Da cosa dipende?
Il CTR dipende dai contenuti della tua mail e soprattutto dalle CTA, le call to action.
Le call to action sono bottoni o frasi con cui incitare il lettore a compiere un’azione: “Scopri di più”, “Guarda il video”, “Compila il form”, ecc.
Un CTR alto indica che i lettori hanno trovato i contenuti della tua email abbastanza interessanti da volerne sapere di più e cliccare sulle tue CTA. Un CTR basso potrebbe indicare due cose: i lettori hanno trovato i contenuti non interessanti, oppure non sapevano come procedere oltre perché non hai inserito CTA oppure non le hanno individuate.
Come migliorare il Click Through Rate?
Se non inserisci CTA, inizia a farlo.
Se già le utilizzi, migliorale, rendile più comprensibili e/o più visibili. Anche in questo caso, fai dei test, prova soluzioni diverse per individuare quella che porta più click.
3. Click unici sui link
Il CTR mostra il numero totale dei click. Se lo stesso utente clicca due volte un link, il CTR terrà conto di entrambi gli eventi. I click unici invece conteggeranno un solo evento.
Si tratta di una differenza sottile che però permette di individuare quali link o CTA ottengano il maggior numero di click e agire di conseguenza.
Se, per esempio, scoprissi che i link posizionati in alto nella tua mail ottengono più click, potresti dedurne che è meglio posizionare subito le CTA che ti interessano e lasciare quelle secondarie più in fondo, dove forse pochi lettori arrivano.
Similmente, potresti scoprire che i bottoni funzionano più dei link testuali o che un testo funziona meglio di un altro.
Come migliorare la percentuale di click unici?
Prova a modificare la posizione o l’aspetto di un link e vedi come ciò influisce sulle metrica.
Testa una modifica alla volta, altrimenti ti sarà difficile capire quale ha fatto effetto.
4. Bounce rate, frequenza di rimbalzo
La frequenza di rimbalzo indica quanti degli iscritti alla tua newsletter non hanno ricevuto le tue email. Più è alta e meno persone hanno ricevuto il tuo messaggio.
Da cosa dipende il bounce rate?
Il bounce rate comprende due tipi di rimbalzi:
- i soft bounce
Sono dovuti a problemi temporanei che impediscono al destinatario di ricevere la mail, per esempio la casella di posta piena. Non puoi farci molto, devi solo aspettare che vengano risolti; - gli hard bounce
Sono causati da problemi permanenti di cui devi farti carico tu, come l’indirizzo email del destinatario trascritto male. E infatti, proprio la presenza nella tua mailing list di troppi indirizzi errati, inesistenti o non più attivi è una delle cause principali di un bounce rate elevato.
Come migliorare il bounce rate
Fondamentale è migliorare la qualità della tua mailing list.
Per farlo, puoi utilizzare un doppio opt-in: quando un utente si iscrive alla tua mailing list, riceve una mail con cui confermare l’iscrizione. Ciò ti garantisce la correttezza del suo indirizzo, il fatto che sia una casella realmente utilizzata e anche la volontà della persona di ricevere i tuoi messaggi.
Se l’indirizzo fosse falso, la casella non fosse utilizzata o l’utente avesse cambiato idea, semplicemente nessun indirizzo verrebbe aggiunto alla tua mailing list.
Considera che una mailing list di bassa qualità non incide solo sulle performance delle tue campagne di email marketing. Anche sulla tua reputazione – in quanto mittente – da parte degli internet service provider (ISP) ne risente, con il rischio di vederti bloccare l’account nel software di email marketing che usi.
5. Tasso di disiscrizione, unsubscribe rate
Il tasso di disiscrizione ti dice quante persone hanno deciso di annullare l’iscrizione alla tua mailing list.
Sappi che un certo numero di disiscrizioni è fisiologico. Secondo il servizio di mailing MailUP, tale soglia naturale è al di sotto del 2%.
Da cosa dipende?
I motivi per cui una persona decide di annullare la sua iscrizione possono essere tanti, ma sono tutti riconducibili all’esperienza che offri con le tue mail. Se queste non sono interessanti o sono troppe, perché mai gli iscritti dovrebbero continuare a volerle ricevere?
Come migliorare il tasso di disiscrizione
La prima cosa da fare è individuare la causa.
Quando un lettore clicca sul link “Disiscriviti/Unsubscribe” dirottalo su un sondaggio in cui offri la possibilità di spiegare perché abbandona il servizio. Qui alcune opzioni che puoi suggerire:
- ricevo troppe mail
- i contenuti non mi interessano più
- le mail sembrano spam
- mi sono iscritto per sbaglio
Aggiungi anche l’opzione “altro” per dare modo all’utente di indicare ulteriori motivi.
In base ai feedback raccolti potrai capire cosa correggere.
Se molte delle persone se ne vanno a causa della frequenza di invio troppo elevata, manda meno mail. Qualora la causa fossero i contenuti, segmenta meglio il pubblico e invia messaggi più pertinenti. Se tanti si iscrivono per sbaglio, migliora le CTA e inserisci il doppio opt-in.
6. Segnalazioni spam
Nelle piattaforme di email marketing è possibile monitorare anche quante persone contrassegnano le tue mail come spam, ovvero come posta indesiderata.
Quando sono troppe, le prestazioni delle tue campagne ne risentono. Inoltre, il provider di email marketing potrebbe decidere di sospendere il tuo account.
Da cosa dipende?
Le persone possono contrassegnare le tue email come spam se ne ricevono troppe, se sono troppo commerciali o se sono di bassa qualità.
Come migliorare le segnalazioni spam
Per migliorare questa metrica devi fare in modo che le tue mail piacciano di più. Per esempio, cura maggiormente i contenuti, scegli un layout più accattivante, aggiungi immagini con una risoluzione migliore, personalizza l’oggetto delle mail e offri ai tuoi iscritti la possibilità di scegliere la frequenza con cui preferiscono ricevere i tuoi messaggi.
Metriche off-mail
7. Tasso di conversione
Il tasso di conversione mostra quanti lettori hanno cliccato su un link e poi completato un’azione di conversione, per esempio:
- visitare il sito
- scaricare una risorsa gratuita
- iscriversi a un webinar
- acquistare un prodotto
- prenotare un appuntamento
Trattandosi di azioni che si svolgono fuori dalla mail, il tasso di conversione non si trova tra i dati presenti nella piattaforma di invio ma in strumenti esterni, primo fra tutti Google Analytics.
Da cosa dipende?
Il tasso di conversione mostra se le call to action e il messaggio contenuti nella tua mail sono efficaci ai fini del raggiungimento degli obiettivi della tua campagna di email marketing.
Come migliorare il tasso di conversione
Per convertire i lettori, devi coinvolgerli. Per coinvolgerli, devi inviare loro messaggi che siano in linea con i loro interessi e bisogni.
Una cosa che puoi fare per migliorare il tuo tasso di conversione è segmentare il tuo pubblico, creare dei sottogruppi con interessi specifici a cui mandare mail “su misura”. Più il tuo messaggio sarà personalizzato e allineato alla loro realtà e più le probabilità di conversione aumenteranno.
Ovviamente, ricordati di inserire CTA chiare e ben visibili.
8. ROI, ritorno sull’investimento
Il Return of Investment, ROI, ti dice se stai guadagnando qualcosa dalle tue campagne di email marketing.
Per calcolarlo ti basta prendere il fatturato raccolto dalla singola campagna, sottrarre i costi sostenuti per la stessa, dividere per il costo stesso e moltiplicare per 100.
[(Valore economico delle vendite dalla campagna – Importo speso per la campagna) / Importo speso per la campagna] x 100
Immaginiamo che una tua campagna di email marketing ti abbia portato vendite per 1400 euro e che i costi sostenuti per la stessa ammontino a 200 euro. Il tuo ROI sarebbe:
[(1400 – 200) / 200] x 100 = 600
La tua campagna ti ha portato un ROI del 600%: per ogni euro speso ne hai guadagnati 6. Non male! Infatti l’email marketing è il canale con il ROI più alto in assoluto: il 400% in media [MailUp].
Da cosa dipende?
I fattori che influenzano il ROI di una campagna di email marketing possono essere tanti. Il ROI è infatti la diretta conseguenza dell’efficienza di tutte le altre metriche.
Come migliorare il ROI?
Se non ottieni vendite e guadagni dalla tua campagna, riprendila in mano daccapo, controlla le metriche e correggi quelle più deboli.
Controlla anche i costi che devi sostenere per le tue campagne: valuta se è i caso di ridurli e come riuscirci.
Metriche di email marketing e privacy
Come ti abbiamo anticipato nel paragrafo dedicato al tasso di apertura, è buona prassi monitorare le metriche di email marketing separando le performance da mobile e da desktop.
Queste sono informazioni che puoi reperire nella piattaforma di email marketing che hai scelto. Sulla stessa piattaforma, puoi anche scoprire il tipo di device e il sistema operativo (Windows o Apple, Android o iOS, ecc.) usati dai tuoi iscritti.
C’è però una novità recente di cui devi tenere conto, quando analizzi i dati da mobile.
Pochi mesi fa Apple ha deciso di modificare le impostazioni privacy degli iPhone, rendendo più difficile alle aziende monitorare le attività degli utenti iOS in relazione alle campagne ads.
Per quanto riguarda l’email marketing, prima delle nuove impostazioni le aziende potevano monitorare i tassi di apertura utilizzando i pixel specifici. Ora Apple pre-carica tutti i contenuti delle email, compresi i pixel. Questo fa sì che un’email venga conteggiata come “aperta” anche se l’utente non l’ha effettivamente aperta.
In sostanza, i dati relativi alle attività degli utenti iOS non sono più completi come un tempo e non sono nemmeno del tutto veritieri. E questo non è un cambiamento da poco, se consideri che gli utenti aprono il 66% delle email da mobile [Martech] e che di questi, il 58% è utente Apple!
Allora, come monitorare correttamente le campagne di email marketing alla luce di tutto ciò? Un modo è differenziare le metriche di riferimento tra utenti Android e iOS.
Per i primi, puoi continuare a controllare le metriche di sempre, sapendo che i valori che leggi sono lo specchio della realtà. Per i secondi, concentrati su metriche off-mail, come il tasso di conversione.
E se vuoi maggiori consigli su come migliorare le metriche del tuo email marketing, parlane con noi!
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