Tutti noi abbiamo almeno un account social su cui passiamo una buona fetta del nostro tempo: per condividere le nostre attività, curiosare ciò che fanno gli altri, comunicare con i nostri contatti e informarci su quello che succede in giro per il mondo.
Ma c’è di più: oggi i social network hanno un ruolo fondamentale nell’influenzare gli acquisti, a vari livelli.
Quante volte ti capita di guardare la home di Facebook e di incappare in post pubblicitari di marchi che nemmeno conosci? Supponi che trovi un prodotto che ti piace, cosa fai? Probabilmente vai sulla pagina ufficiale del brand per saperne di più. Guardi i contenuti pubblicati e i commenti lasciati dagli utenti per capire se ti puoi fidare. Per essere ancora più sicuro e completare le ricerche fai delle domande dirette sull’account. Alla fine, se sei convinto, decidi di acquistare il prodotto sponsorizzato.
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Il ruolo dei social nel buyer’s journey
Dall’esempio appena visto, è evidente come Facebook (e gli altri social) siano in grado di condizionare le scelte dei consumatori. Le aziende non possono ignorare le grandi potenzialità di questi strumenti, ma devono saperli utilizzare nel modo giusto per ottenere conversioni. In che modo? La pubblicazione e la gestione dei contenuti deve tenere conto di due aspetti: la buyer persona e la sua posizione nel customer journey.
La prima è la clientela ideale, il pubblico di riferimento al quale un’impresa si rivolge per vendere i propri prodotti o servizi. Nessun cliente compra di impulso, ma segue un percorso che parte da una necessità e lo porta progressivamente alla decisione di acquisto: il buyer’s journey. Questo “viaggio” comprende tre tappe:
- Consapevolezza: si realizza di avere un problema;
- Considerazione: si valutano tutte le possibili soluzioni presenti sul mercato;
- Decisione: si sceglie l’opzione migliore per soddisfare la propria esigenza.
In questo processo i contenuti hanno un potere enorme nell’avvicinare le persone ad un marchio: informano e rispondono ai dubbi, portando man mano i visitatori a diventare clienti, indipendentemente che si tratti di un negozio fisico o di un ecommerce. Questo meccanismo vale per ogni comunicazione aziendale, anche per i contenuti pubblicati sui social media.
Come creare una social media content strategy efficace
Concentriamoci su Facebook: è il canale che più di tutti consente di gestire la pubblicazione dei post targettizzando per buyer persona e fasi del buyer’s journey. Infatti, Facebook Ads permette di realizzare campagne pubblicitarie in base al pubblico e all’obiettivo marketing che vuoi raggiungere: notorietà, considerazione o conversione. Inoltre, offre svariate opzioni di profilazione, fin nei minimi dettagli: dati demografici, localizzazione geografica, stato sentimentale e interessi. Insomma, un messaggio può colpire la persona giusta al momento giusto. Ma deve essere fatto bene per poter convertire.
Lasciando da parte le campagne a pagamento di Facebook, vediamo quali sono i post più efficaci da pubblicare sulla pagina aziendale: ad ogni step del processo d’acquisto corrisponde un contenuto ben preciso.
- Consapevolezza: in questa fase le aziende devono puntare su contenuti più generici che comunichino al pubblico il settore in cui lavorano e nel quale sono competenti. Se vengono postati articoli del blog, il messaggio deve far emergere l’esistenza di una determinato problema o di un bisogno che potrebbe angustiare il potenziale cliente.
- Considerazione: vanno pianificati contenuti che spieghino quali sono le soluzioni per la problematica presentata. Possono essere post con link a guide oppure how to: devono far capire che tu disponi dei mezzi per gestire quel tipo di situazione, anche se ancora non vanno menzionati i prodotti;
- Decisione: è il momento conclusivo. Qui i contenuti possono finalmente essere focalizzati sui beni e sui servizi che offri. Per incentivare gli utenti ad acquistare dopo la fase di valutazione, bisogna pubblicare post che rimandino a recensioni o che spieghino nello specifico le soluzioni offerte, presentandole come le migliori.
Come si può notare, il buyer’s journey è un percorso e, come ogni viaggio che si rispetti, non può essere di pochi giorni. Per questa ragione, bisogna tenere a mente che questo genere di content strategy non ha come scopo principale quello della vendita immediata, bensì serve a coltivare un rapporto commerciale ed umano con i propri prospect a lungo termine: non sempre, infatti, è meglio un uovo oggi che una gallina domani!
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