Il comportamento dei prospect è cambiato profondamente con l’avvento del web e del digital marketing: la grande quantità di informazioni reperibili in rete tra siti aziendali, portali di comparazione prezzi, siti di recensioni e riviste specializzate, ha permesso agli utenti di diventare sempre più autonomi nell’informarsi, trovare risposte ai propri dubbi e progredire nel processo di acquisto fino alla decisione finale.
Differenze tra B2B e B2C nel funnel di vendita
Se andiamo nello specifico a guardare i mercati B2B e B2C, il comportamento in fase di awareness delle due tipologie di pubblico segue una stessa linea: da entrambe le parti troviamo infatti una maggiore indipendenza nel reperire informazioni e avvicinarsi ai brand piuttosto che “subire” la pressione di una vendita diretta.
Ma le cose si fanno interessanti mano a mano che ci addentriamo nel funnel di vendita: è qui infatti che i comportamenti delle due tipologie di pubblico si separano e corrono su due binari paralleli.
Infatti, la particolare tipologia di prodotti trattati nel commercio tra imprese e il costo più elevato delle transazioni porta ad una diversificazione del processo decisionale del cliente, con le aziende operanti nel B2B che si trovano ad affrontare delle variabili come:
- percorso di acquisizione del cliente più lungo
- bacino ristretto di prospect ma con maggiore impatto a livello di revenue
- rapporto azienda fornitrice-cliente più impegnativo e duraturo
Mentre nel B2C il cliente può acquistare anche in modo impulsivo o mediato dall’emotività, nel B2B il risultato finale è frutto di decisioni ponderate che coinvolgono più figure.
Se un ecommerce di accessori di lusso può puntare su concetti “volatili” come esclusività, glamour e status symbol, un’azienda che fornisce servizi IT ad altre aziende dovrà fare leva su completezza delle informazioni, contenuti educativi e benefici concreti dati dal prodotto o servizio.
Tenuto conto di queste importanti divergenze in termini di acquisizione del cliente, abbiamo provato a stilare una lista di buone pratiche per fare digital marketing nel mercato B2B:
- Parti dalla strategia
- Conosci il tuo cliente
- Scopri il suo percorso d’acquisto
- Raccogli e analizza i dati
- Pensa omnicanale
- Fatti conoscere
- Stabilisci degli indicatori di performance
- Cura i contenuti
1. Parti dalla strategia
Sarà un termine abusato e trito, ma ciò non toglie che rimanga la base di ogni business online e offline.
Avere una strategia alla base delle tua attività di promozione serve a creare delle linee guida comuni e condivise, a gestire le risorse in modo più oculato e definire obiettivi concreti o, come si sente spesso dire, SMART (specifici, misurabili, raggiungibili, realistici e definiti nel tempo).
Come si crea una strategia? Uno strumento utile per farlo è l’analisi strategica, che analizza l’azienda e il mercato per dare una base concreta su cui costruire la strategia.
Molte aziende che utilizzano i canali digitali fanno l’errore di avviare delle attività senza una pianificazione pregressa, con il risultato di una comunicazione frammentata e priva di coordinamento tra i diversi canali utilizzati.
2. Conosci il tuo cliente
Per essere veramente efficace e raggiungere gli obiettivi prefissati non puoi rivolgerti ad una massa indistinta di persone identificate solo su dati demografici come genere ed età, ma devi puntare a profili specifici, identificabili con persone semi-reali: le Buyer Persona.
Utilizzare le buyer persona per capire il tuo cliente tipo e curare la relazione con i prospect ti aiuta ad immedesimarti nel tuo pubblico e capirne comportamenti e percorsi d’acquisto, compresi canali e modalità di contatto con il brand.
In questo modo potrai passare da una comunicazione “one-to-many” ad una “one-to-one”.
3. Scopri il suo percorso d’acquisto
Una volta individuate le tue Buyer Persona, non ti resta che capire il viaggio che compiono per arrivare all’acquisto e le diverse fasi di consapevolezza, considerazione e decisione che caratterizzano il funnel di vendita: il Buyer’s Journey.
Un approccio che sposta il focus dal prodotto al cliente, per costruire una relazione più duratura e fruttuosa nel tempo rispetto al tradizionale approccio di marketing mirato alla vendita diretta.
Lo scopo finale non è la solo vendere qui e ora, ma avviare una relazione continuativa con il cliente anche dopo la sua acquisizione. Maggiore è il ciclo di vita del cliente, maggiori sono le possibilità di guadagno per l’azienda che con il tempo può intraprendere azioni di up-selling e cross-selling.
Grazie ai software di marketing automation come HubSpot oggi è molto più semplice creare veri e propri percorsi di conversione in funzione del buyer’s journey.
4. Raccogli e analizza i dati
Un grande vantaggio delle aziende B2B rispetto a quelle B2C è la possibilità di acquisire dati molto specifici relativi al cliente e alle sue abitudini di acquisto.
Mentre le aziende che si rivolgono direttamente al consumatore finale hanno bisogno di creare programmi di fidelizzazione e club di prodotto per identificare e segmentare la propria audience, il B2B può raccogliere informazioni utili ad ogni acquisto, dato anche il percorso di vendita più lungo e articolato che prevede più occasioni di scambio tra le parti.
Questi dati specifici permettono di tracciare un quadro di base per la creazione di campagne mirate, offerte personalizzate e comunicazioni targettizzate per andare a colpire l’interesse del cliente.
5. Pensa omnicanale
Un errore che molte aziende che si lanciano sul digitale fanno è quello di investire tutto il budget sui canali online e trascurare i canali tradizionali, influenzate anche dal fatto che lo step finale di acquisizione del lead giunge da canali online.
Perchè è sbagliato? Per un semplice motivo: questo approccio non tiene conto del reale percorso d’acquisto della Buyer Persona e di tutti i touchpoint coinvolti nel processo d’acquisto.
Prendiamo il caso del B2B: i canali tradizionali come le fiere di settore, gli eventi in azienda e le pubblicazioni su riviste specializzate giocano ancora un ruolo importante nell’acquisizione dei lead.
Ecco perché si rende necessario un approccio sincronizzato alle attività di promozione, basato in primis sul comportamento delle Buyer Persona, per intercettarle lì dove si trovano davvero.
6. Fatti conoscere
Spesso chi riesce ad avere successo non è chi ha il prodotto o il servizio migliore, ma chi riesce a raccontarsi meglio e far percepire il proprio valore al pubblico. In altre parole? Brand Awareness!
Curare l’immagine del tuo brand significa creare un universo di significati e valori da veicolare al pubblico attraverso una comunicazione coerente su vari canali: social media, blog, attività di Digital PR e rassegna stampa. Questo aiuta sia a costruire credibilità agli occhi delle persone che a creare fiducia nei potenziali clienti.
Tra le tecniche di marketing più utili per creare una forte identità di brand abbiamo la teoria degli archetipi di brand, che basandosi sulle teorie degli archetipi della psicologia junghiana mira a creare delle identità di brand altamente definite e riconoscibili.
7. Stabilisci degli indicatori di performance
Quando si parla di marketing nel B2B, c’è una peculiarità che accomuna molte aziende: la mancanza di metriche di valutazione delle attività. La mancanza di queste metriche non permette di analizzare in modo standardizzato l’andamento della strategia e capirne l’effettiva efficacia.
Per questo impostare dei KPI (Key Performance Indicator o indicatore chiave di prestazione) è una buona pratica che offre un monitoraggio costante dell’andamento delle attività, con cui misurare i risultati e individuare eventuali criticità su cui intervenire tempestivamente. Ovviamente, per impostare dei KPI sono necessari degli obiettivi specifici definiti in fase iniziale.
8. Cura i contenuti
Se la semplice spinta commerciale non è più efficace con il nuovo tipo di cliente, come avvicinarlo e stabilire un contatto che si chiuda con la vendita?
Qui entrano in gioco i contenuti: articoli di approfondimento, video, infografiche, ebook, casi studio e qualunque altra fonte di informazione.
In ambito B2B, i processi decisionali avvengono sulla base di riflessioni approfondite e valutazioni interne all’azienda in cui vengono coinvolte anche più figure.
L’obiettivo diventa quindi educare e informare i prospect per catturare la loro attenzione e stimolare la fiducia nei confronti del brand.
In altre parole, occorrono contenuti su misura per le Buyer Persona!
Va ricordato poi che i contenuti di qualità, soprattutto se di testo e fruibili direttamente sul web (no contenuti download), aiutano su un duplice fronte: SEO e lead generation.
Come hai potuto vedere, una strategia di digital marketing B2B richiede delle solide basi e non lascia spazio all’improvvisazione, ma se impostata correttamente ti permetterà di acquisire lead qualificati, incrementare i guadagni e la fedeltà dei clienti alla tua azienda.
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