“Le regole sono fatte per essere infrante”
Chi non ha mai subito il fascino del cattivo? Che si tratti del tipo poco raccomandabile che non porteresti mai a casa o del villain delle favole, la parte oscura ha da sempre esercitato un suo fascino. Forse perché ci ricorda quella parte di noi che abbiamo nascosto, oppure perché il loro andare contro le regole e la morale imposta in qualche modo rappresenta quell’ignoto che tanto ci spaventa ma ci attrae, quel senso di sfida che ci solletica e apre la strada a nuovi, eccitanti scenari.
Per fortuna, per sperimentare quel lato più nascosto non dobbiamo, di fatto, andare contro la legge o ai limiti del consentito, ma ci basta fare delle scelte di consumo che ci facciano sentire allineati con quei particolari valori e sensazioni.
Tra tutti gli archetipi di brand, ne esiste uno che incarna perfettamente tutto ciò che abbiamo appena visto e che possiamo ritrovare in alcuni dei brand più famosi: l’archetipo del fuorilegge.
Identikit dell’archetipo del Fuorilegge
- Desiderio: vendetta o rivoluzione
- Obiettivo: distruggere ciò che non funziona (per sé o per la società)
- Paura: non avere potere e non riuscire nell’intento di cambiare le cose
- Strategia: distruggere, scioccare
- Dono: senso della libertà e sfrontatezza
- Noto anche come: il ribelle, il rivoluzionario, il cattivo, l’emarginato, il nemico o l’iconoclasta
- Ideale per aziende, brand e prodotti che:
- si rivolgono ad un pubblico che si sente disconnesso dalla società o i cui valori sono all’opposto rispetto a quelli prevalenti
- servono a distruggere qualcosa in modo concreto o metaforico (bulldozer oppure videogame) o che sono veramente rivoluzionari
- non sono propriamente salutari per le persone
- aiutano a portare avanti valori minacciati da quelli prevalenti o che aprono la strada ad approcci nuovi e rivoluzionari
Il Fuorilegge vuole scioccare e creare un punto di rottura con uno status quo che non ritiene giusto; non è cattivo, ma vuole infrangere ciò che è comunemente accettato per creare qualcosa di diverso e, a volte, migliore.
È l’archetipo dei ribelli, come può essere il biker che guida una Harley Davidson sulla route 66, vestito di pelle, bandana e occhiali da sole d’ordinanza, lontano dalla società e dalle sue limitazioni. Il fuorilegge per eccellenza, che ritroviamo anche nel famoso spot in cui, riferendosi alla sua fedele compagna a due ruote, il protagonista affermava “Non la farei mai guidare a mia moglie, almeno finché non compirà 18 anni”.
Una frase molto provocatoria che sicuramente avrà scioccato – ma anche divertito – più di qualcuno.
Un personaggio e un messaggio di questo tipo, messi su un veicolo diverso come, ad esempio, uno scooter, di sicuro non sarebbero credibili. Allo stesso modo, se la casa motociclistica di Milwaukee proponesse un mezzo a due ruote come uno scooter, probabilmente non riuscirebbe a bissare il successo ottenuto con i modelli custom, anzi, risulterebbe straniante e poco in linea con i suoi valori portanti.
Un altro esempio da manuale di fuorilegge è Diesel, il marchio veneto di denim e abbigliamento che si è imposto per il suo stile comunicativo fresco, moderno e irriverente. Ricordiamo in particolare la sua campagna pubblicitaria Be Stupid, che si rivolgeva ai consumatori con un messaggio controintuitivo e spiazzante; una campagna che nel 2010 è andata incontro anche alla censura in UK “perchè offensiva e incoraggiante comportamenti antisociali”, come riportato dal Guardian.
Ciononostante, il fuorilegge non è solo da relegare al ruolo negativo di disturbatore della quiete, ma può essere veicolo di cambiamento e miglioramento rispetto a regimi oppressivi, restrizioni delle libertà sociali o, addirittura, valvola di sfogo rispetto alle norme di civiltà e quieto vivere imposte dalla società. Proprio come lo yin e lo yang, la presenza di queste figure all’opposto rispetto alla norma è essenziale per preservare l’equilibrio e dare spazio alla parte meno “socialmente accettabile” che è parte della vita interiore di ognuno di noi.
Se portato all’estremo negativo, l’archetipo del fuorilegge si traduce nel disdegno completo di qualsiasi valore morale o principio di responsabilità, a favore dei propri interessi e dell’assenza di qualsiasi scrupolo.
Il Fuorilegge sul mercato: brand fuori dalle righe
L’archetipo di brand del fuorilegge, come si può ben immaginare, è ben rappresentato in tutte quelle categorie di prodotti che non sono esattamente salutari, come gli alcolici:
Altro esempio condiviso è quello di Richard Branson, il visionario magnate britannico che ha creato l’impero Virgin, il mega gruppo di società attive nei più disparati ambiti, dal fitness all’aviazione civile, passando per l’intrattenimento e i viaggi nello spazio.
Harley Davidson: l’emblema del fuorilegge
Di tutti gli esempi di brand fuorilegge, Harley Davidson rimane forse quello che meglio incarna i suoi tratti tipici dell’archetipo.
Un’icona americana che però non si rifà il classico mito dell’eroe che lotta per la sua patria, parte fondante della cultura a stelle e strisce, ma il suo esatto opposto: il fuorilegge appunto.
La strategia di branding impostata dal marchio si è rivelata così efficace da permettere ad Harley di associare alla vendita delle moto anche la vendita di altri articoli come abbigliamento e accessori, sempre rimanendo fedele a quei valori di fondo che esprime.
Anche nelle sue campagne pubblicitarie il riferimento al contrasto con la legge e al rompere le regole è chiaro:
Per gli appassionati, Harley Davidson non è solo una casa motociclistica ma un modo di essere, legato al concetto di libertà intesa come distanziamento dalle convenzioni e da tutto ciò che è mainstream.
Arrivando all’estremo, il brand è anche associato a realtà ai margini della legge, come il gruppo motociclistico Hell’s Angels, considerato negli Stati Uniti d’America come una vera e propria organizzazione criminale.
Il caso Apple: da fuorilegge a creatore
Un altro esempio di archetipo di brand fuorilegge un po’ meno ovvio è Apple. Nonostante sia oggi spesso identificata anche come creatore, soprattutto agli albori Apple si è posta come un brand che puntava a rompere le regole e a distinguersi dalla massa.
Lo stesso logo – la famosa mela morsicata – richiama la mela di Adamo ed Eva, che disobbediendo alle regole assaggiarono il frutto proibito e furono così condannati all’esilio dal paradiso terrestre, ottenendo però in questo modo anche la facoltà di esercitare il libero arbitrio.
Basta pensare al claim “Think Different” dei primi anni ‘90 e alle pubblicità che utilizzavano come simbolo di genio più puro e assoluto figure note come Albert Einstein, Maria Callas, Muhammad Alì e Richard Branson, simboli di anticonformismo, sfida alle regole e allo status quo, in grado di cambiare le cose e far avvenire il progresso.
Persone che a modo loro hanno rotto gli schemi e dato vita a qualcosa di innovativo, che ha lasciato un segno tangibile nella società in cui viviamo.
Come espresso anche da Steve Jobs, lo slogan Think Different celebrava l’anima di Apple, la stessa delle persone che con la loro passione potevano cambiare il mondo in meglio.
Apple mira a dare ai creativi gli strumenti adatti per concretizzare le proprie idee, grazie a soluzioni tecnologiche user-friendly.
Una mission che, con il tempo, ci ha permesso di assistere al passaggio da fuorilegge a creatore, con il focus che si è gradualmente spostato da un’immagine di disruption ad una più incentrata sull’aspetto creativo della proposta del brand.
L’archetipo del Fuorilegge nel cliente
Sebbene l’archetipo del fuorilegge faccia riferimento a un insieme di valori che si vogliono discostare da quella che è la linea comune e tutto ciò che viene identificato come socialmente accettabile, non significa che non sia possibile fare pubblicità, anche su larga scala, a consumatori che normalmente potremmo identificare come “bravi cittadini”.
Molto spesso, coloro che possono realmente permettersi l’acquisto di una motocicletta Harley Davidson sono infatti persone rispettabili e con un solido conto in banca. Chi si identifica nei valori di questo archetipo non è infatti per forza qualcuno che compie atti illeciti o che sfida la legge, al contrario. Come accennavamo all’inizio, i brand e i prodotti che richiamano l’archetipo del fuorilegge fanno presa su certi aspetti della personalità che, per convenzione o per quieto vivere, tendiamo a lasciare reconditi, agendo come valvola di sfogo che ci permette in qualche modo di liberare questo lato di noi e controbilanciare le cose.
Ovviamente occorre sempre tenere a mente di non estremizzare per non rischiare di apparire come poco genuini e di andare troppo oltre, suscitando il sospetto o, ancora peggio, l’antipatia verso il brand.
Per quanto riguarda invece il marketing per brand di nicchia o che si rivolgono ad un target specifico, bisogna puntare a farsi trovare lì dove effettivamente i consumatori-fuorilegge si trovano, che si tratti di specifici portali, forum, piattaforme social o eventi.
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