L’archetipo di brand del sovrano è spinto dal desiderio di controllo e di guida. I brand che si riconoscono in questo archetipo parlano spesso con toni autorevoli e dalla loro comunicazione traspare la loro capacità di leadership.
Sono delle personalità alfa e dai loro consumatori vengono visti come solidi e affidabili.
Mettono ordine nel caos e usano la forza di volontà per creare effetti positivi. Sono a loro agio all’interno di strutture gerarchiche dove i ruoli e le relazioni sono definite: ognuno sa qual è il proprio posto, cosa ci si aspetta da lui, chi sono i superiori e chi i sottoposti.
È l’archetipo di re e regine, governanti, CEO, ma anche delle figure genitoriali e di chiunque abbia il potere e l’autorità. Al loro meglio, sono spinti da un sincero desiderio di aiutare il mondo e proteggere, pensiamo ad esempio ai governanti che si impegnano per mantenere la pace e la stabilità nelle nazioni. Portata all’estremo negativo, la loro vocazione rischia di sfociare nell’eccessiva tendenza alla dominazione e al controllo, come nel caso delle dittature.
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L’archetipo del sovrano si ritrova spesso in brand di fascia alta della moda e dell’automotive, in aziende nell’ambito della finanza, degli investimenti, nel legale e nelle assicurazioni, ma anche in brand dell’ hi-tech. In generale, il sovrano appartiene a tutti quei brand che promettono controllo, prestigio, stabilità, sicurezza e prosperità.
L’archetipo del sovrano: l’identikit
- Desiderio: esercitare il controllo e influenzare
- Obiettivo: creare un ambiente sicuro, stabile e prospero
- Paura: disordine, perdita del potere
- Strategia: esercitare la leadership
- Trappola: diventare eccessivamente autoritario
- Dono: senso di responsabilità, capacità di leadership
- Noto anche come: il boss, il leader, l’aristocratico, il genitore, il politico, il cittadino responsabile, il manager o l’amministratore
- Adatto per:
- prodotti dall’elevato status
- prodotti che aiutano le persone ad essere più organizzate
- prodotti o servizi che offrono una garanzia a vita
- servizi che offrono assistenza tecnica o informazione che aiuta a mantenere o migliorare la posizione di potere e leadership
- organizzazioni con funzioni regolatorie o di protezione
- prodotti nella fascia di prezzo medio/alta
- brand che cercano di differenziarsi da altri marchi più comuni o popolari o che hanno una leadership affermata nel loro settore
- settori relativamente stabili o prodotti che promettono sicurezza
A differenza di un archetipo come l’uomo comune che ricerca l’appartenenza, il sovrano fa breccia nel desiderio delle persone di avere successo e sentirsi importanti, al di sopra dei “comuni mortali”. Basti pensare a brand come Rolex e Rolls Royce, da sempre simboli di potere e prestigio, il cui brand viene immediatamente associato ad uno status sociale elevato, prerogativa di una piccola percentuale della popolazione.
Il possesso di un bene “sovrano” conferisce immediatamente status sociale e importanza.
Potere e prestigio non sono però tutto per il sovrano: questo archetipo si identifica infatti anche per l’alto senso di responsabilità nei confronti di chi dipende da lui e per la capacità di compiere azioni decisive. Come abbiamo detto poco sopra infatti, nell’accezione più positiva di sé questo archetipo è guidato dal sincero desiderio di rendere il mondo un posto migliore.
Altre volte, l’archetipo del sovrano porta con sé anche un’immagine legata ai valori del patriottismo e alla fierezza per le proprie leggi e tradizioni. Non a caso, il sovrano è l’archetipo più rappresentativo dei governi stabili. I brand che hanno questa connotazione si fanno portatori dei valori nazionali e diventano così “role model” che rafforzano lo status quo.
L’archetipo del sovrano nel B2C: Ralph Lauren e Rolex
Tra i principali brand business – to – consumer che incarnano questo archetipo vale la pena citare Ralph Lauren: il marchio di abbigliamento USA riconoscibile per il suo stile classico, quell’eleganza raffinata ma sempre discreta, tipica dell’alta società old money, quella cioè delle famiglie benestanti da generazioni dove il lusso non è mai pacchianamente esibito, ma sempre understated.
Tutti i marchi del brand, da quello delle classiche magliette polo alle proposte per un pubblico più giovane, passando per l’arredo casa, propongono un’immagine coerente con quel particolare stile di vita e lo rendono disponibile al grande pubblico.
Lo stile di Ralph Lauren illustra quel “buon vivere”, caratterizzato da ordine, eleganza e garbo. Un’allure regale.
Come lo stile di Ralph Lauren è classico e senza tempo, anche altri brand sovrani si distinguono per una identità capace di durare nel tempo e lasciare una vera e propria eredità.
Pensiamo a Rolex, esempio emblematico di brand sovrano, a partire dal suo logo: la corona a cinque punte. Basta dare un’occhiata al sito corporate aziendale e alla storia delle origini del marchio per rendersene conto.
Nello storytelling del brand ritroviamo tutti i tratti tipici del sovrano:
- il desiderio di creare qualcosa che duri nel tempo: tutto ha inizio nei primi anni del ‘900 grazie al genio visionario di Hans Wilsdorf, il fondatore dell’azienda. Ancora oggi la sua eredità è parte fondamentale dell’immagine del marchio e viene raccontata con grande coinvolgimento ed emozione, a partire dalla parola “perpetual”, che non è solo un termine inciso sugli orologi del marchio ma anche la sintesi della sua filosofia;
- la ricerca dell’eccellenza: il filo conduttore della storia di Rolex, dagli inizi nel XX° secolo ai giorni nostri, è il desiderio di superare i limiti conosciuti per creare qualcosa di inedito per l’epoca. Una ricerca continua per qualità ed innovazione che nel 1910 valse a Rolex un importante riconoscimento per la precisione cronometrica dei suoi orologi da polso, che fino ad allora era appannaggio solo dei cronometri da marina;
- il senso di responsabilità e l’intento filantropico: oltre che come imprenditore visionario, il fondatore del brand viene descritto come “…un benefattore, la cui vocazione filantropica costante ha lasciato un segno ben oltre l’universo dell’orologeria”. Forte del suo patrimonio di scienza e tecnologia, il marchio si impegna anche per sostenere progetti e ricerche a favore dell’ambiente, della medicina e dell’istruzione;
- il prestigio: il nome stesso del brand è oggi sinonimo di eleganza e autorevolezza, qualcosa di lussuoso solo per pochi. Lo spirito iniziale con cui Wilsdorf ha concepito il marchio e che ha sempre esortato i suoi artigiani a dare il meglio, ha conferito a Rolex la fama e la reputazione che gli hanno garantito una salda posizione di rilievo sul mercato e nell’immaginario del pubblico;
- la sicurezza di rappresentare il meglio: la tradizione di cura nella lavorazione, la ricerca di soluzioni all’avanguardia, i riconoscimenti ottenuti nel corso degli anni e i traguardi raggiunti danno a Rolex quella confidence per sentirsi, a pieno titolo, il non plus ultra nel suo settore;
Il sovrano trasuda leadership e carisma, ma il suo voler mostrare un’immagine di potere e prestigio non va scambiata con superficialità, bensì è da ricercare in una grande consapevolezza di sé e del proprio potenziale.
Caratteristica che possiamo ritrovare anche in altri brand non così spiccatamente lussuosi e prestigiosi, ma con un ruolo di punta nel loro settore come quello di cui andiamo a parlare nel prossimo paragrafo.
L’archetipo del sovrano nel B2B: Microsoft
Fin dai suoi esordi, il marchio creato da Bill Gates e Paul Allen ha settato lo standard al quale tutti gli altri competitor hanno dovuto adeguarsi.
La partnership iniziale con IBM, che utilizzava il loro sistema operativo all’interno dei suoi PC, ha permesso a Microsoft di ottenere grande visibilità e conquistare il monopolio di mercato.
Pur essendo distribuito all’interno dei computer IBM, il sistema operativo rimase infatti di proprietà di Microsoft, che poteva darlo in licenza anche ad altre aziende. Nel contempo, l’azienda continuava a sviluppare il sistema operativo e a venderlo a tutte le aziende produttrici di computer compatibili con IBM.
Questo ha permesso al marchio di guadagnare una leadership pressoché totale, convincendo i produttori di PC a preinstallare Windows come sistema operativo sulle loro macchine.
Dal punto di vista della comunicazione, se andiamo a vedere il sito istituzionale dell’azienda il messaggio è chiaro: lo scopo è quello di mettere individui e aziende nelle condizioni migliori per raggiungere traguardi e successi.
“La nostra missione è consentire a ogni persona e organizzazione di ottenere il massimo“
“Il nostro impegno in Microsoft consiste nel promuovere il progresso dei singoli individui e delle organizzazioni“
Proprio come Rolex, anche Microsoft si impegna nella filantropia per migliorare il mondo e aiutare la società attraverso la tecnologia, come dimostra la sezione Corporate Responsibility all’interno del sito istituzionale:
Ma più che dal punto di vista della comunicazione, Microsoft è un perfetto esempio di brand sovrano per il modo in cui ha agito sin dagli albori, cercando di acquisire il controllo ed estendere il più possibile la propria leadership di mercato.
Un modo di agire che ci dà una prospettiva anche sul lato più oscuro dell’archetipo del sovrano, cioè quell’eccessiva tendenza al controllo che sfocia nel dispotismo e nell’abuso di potere. Infatti, il marchio è stato più volte multato dall’antitrust europeo, una di queste proprio per “abuso di posizione dominante”.
Quale esempio più eloquente per illustrare il rovescio della medaglia di questo archetipo?
Come comunicare efficacemente con il sovrano – cliente
Così come i brand che si identificano in questo archetipo, anche i clienti che incarnano l’archetipo del sovrano vogliono esercitare il controllo e non amano sentirsi dire quello che possono o non possono fare.
Per comunicare efficacemente con questo tipo di clienti, occorre rafforzare il loro stato d’animo e farli sentire come i migliori nel loro campo, oppure, come nel caso di Microsoft e di altri prodotti tecnologici, dare loro gli strumenti necessari per realizzare il proprio pieno potenziale, svolgere al meglio la loro funzione e acquisire una posizione di rilievo all’interno di un gruppo, che sia la famiglia, la comunità o un team di lavoro.
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