Archetipi di Brand: L’Angelo Custode

“Ama il prossimo tuo come te stesso”.

Se si potesse riassumere in una frase l’identità dell’archetipo di brand dell’angelo custode, questa sarebbe la citazione perfetta. Rassicurante e amorevole, tra gli archetipi di brand l’Angelo Custode è senz’altro quello che più parla al nostro lato più compassionevole e altruista, quello che si preoccupa per gli altri e che vuole proteggere le persone che ama. 

Insieme agli archetipi del sovrano e del creatore, in una ideale ruota degli archetipi l’angelo custode appartiene al quadrante della stabilità. Che si tratti di semplici imprevisti quotidiani, di sbalzi nei mercati finanziari o di eventi catastrofici, in un presente dove vige l’incertezza e dove il cambiamento è una costante gli archetipi come l’angelo custode rispondono al nostro desiderio naturale di sicurezza, aiutandoci a preservare ordine e stabilità e conciliare il nostro desiderio di controllo con il cambiamento. 

Come tutti gli altri archetipi di brand anche l’angelo custode nasce dalle teorie di Al Ries e Jack Trout, i due esperti statunitensi di marketing e pubblicità che per primi diedero forma all’Archetypal Branding sulla base degli archetipi elaborati in origine da Jung. È interessante notare come il nome originario di questo archetipo, cioè “Caregiver” (letteralmente colui o colei che si prende cura) sia stato tradotto in italiano con Angelo Custode, termine che racchiude in sé tutti quei concetti di cura e attenzione, ma anche di amorevole protezione e benevola presenza che idealmente ci accompagna nella nostra vita di tutti i giorni e ha a cuore il nostro futuro.

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Archetipo Angelo Custode: l’identikit

Noto anche come l’altruista o il guaritore, rappresenta colui che si preoccupa e si prodiga per il benessere degli altri. È compassionevole e generoso, teme l’egoismo e l’ingratitudine. Ampiamente rappresentato in realtà operanti nel settore sociale, tra le aziende che si rivolgono alle famiglie e tra tutte quelle imprese che si propongono di aiutare i propri clienti a raggiungere i loro obiettivi. 

• Esempi famosi: Johnson&Johnson, P&G, Unilever, Amnesty International, Unicef, Volvo.
• Desiderio: proteggere gli altri 
• Obiettivo: aiutare il prossimo
• Paura: egoismo, ingratitudine
• Strategia: fare qualcosa per gli altri
• Trappola: martirio, manipolazione
• Dono: compassione, generosità
• Noto anche come: l’altruista, il santo, il genitore, l’aiutante.
• Adatto per:
  • aziende che fanno del servizio clienti il loro principale fattore competitivo
  • realtà che danno supporto alle famiglie (dai fast food ai veicoli familiari) o che sono associate con l’amorevolezza e il sostegno familiare (biscotti)
  • organizzazioni che offrono servizi sanitari, istruzione e che operano in altri settori di “cura degli altri” (inclusa la politica)
  • prodotti e servizi che aiutano le persone a rimanere connesse e prendersi cura l’una dell’altra
  • organizzazioni del settore no-profit e beneficenza

L’archetipo dell’Angelo Custode nell’immaginario collettivo

Dai personaggi famosi al cinema, passando per la vita di tutti i giorni fino ad arrivare alle aziende, possiamo trovare diversi esempi di angeli custodi intorno a noi: pensiamo ad esempio a figure come quelle della Principessa Diana o di Madre Teresa, che hanno dedicato la loro vita ad cause di grande rilevanza sociale come la cura dei poveri, dei bisognosi e delle popolazioni in difficoltà. 

Nella vita quotidiana l’incarnazione dell’archetipo dell’angelo custode sono la madre e il padre, simbolo della protezione, dell’accudimento e della cura dei loro bambini; nel cinema, uno degli esempi più lampanti è quello del film “La vita è bella”, dove il padre interpretato da Roberto Benigni è talmente impegnato a proteggere il figlio in ogni modo possibile da mettere in secondo piano la propria sopravvivenza. Tutte queste figure sono accomunate da una spinta altruistica verso il prossimo, che rappresenta la base di ogni loro azione. 

L’angelo custode sul mercato: esempi di professioni e aziende

Tra le categorie professionali immediatamente associabili all’archetipo dell’angelo custode troviamo quelle in ambito sanitario e assistenziale come infermieri e medici, ma anche tutte quelle figure impegnate in ruoli a disposizione della comunità come forze dell’ordine e insegnanti. 

Altre organizzazioni che spesso adottano una brand identity di questo tipo sono banche, assicurazioni e finanziarie. 

Ci avete mai fatto caso come spesso la comunicazione visiva di queste realtà utilizzi immagini di famiglie e persone felici per pubblicizzare mutui, piani di investimento, assicurazioni sulla vita e finanziamenti? Non è un caso.

Ad un primo impatto queste immagini mirano a rassicurare l’utente e stimolare la sua fiducia, ma ad un livello più profondo fanno leva sul senso di sicurezza, tranquillità individuale e sul senso di responsabilità e istinto di protezione dell’utente nei confronti dei suoi cari. Chi di noi non desidera il meglio per le persone amate o per il futuro dei propri figli?

Uno dei timori principali dell’angelo custode è proprio quella di non riuscire a prendersi cura degli altri, che si tratti dei propri figli, dei poveri e bisognosi o del proprio animale domestico. 

Quante volte ci sono passate davanti agli occhi le pubblicità di brand di pet food che ci esortano a “scegliere solo il meglio” per prenderci cura della salute del nostro micio o del nostro Fido “in ogni fase della sua vita”, accompagnate dalle immagini di un’amorevole padrona che coccola e nutre i suoi amici a quattro zampe?

L’impianto valoriale dell’archetipo dell’angelo custode si basa quindi sui pilastri dell’empatia, dell’ascolto dei bisogni espressi e inespressi, dell’impegno e della fiducia.

Valori che troviamo anche in un altro brand molto noto nell’automotive, cioè Volvo. Osservando diversi ad delle campagne pubblicitarie della casa automobilistica svedese possiamo notare come il focus sia tutto su sicurezza ed ergonomia. 

Nel video di seguito la sicurezza si intreccia con altri temi come la salvaguardia dell’ambiente per le generazioni future: 

“L’auto di cui ti fidi per proteggere chi ami, ora protegge anche il loro futuro”, recita il claim alla fine del video. Quindi il brand non solo protegge i bimbi mentre sono a bordo dell’auto, ma protegge anche il loro futuro poiché dal 2019 la casa svedese si è impegnata a produrre solo auto ibride ed elettriche. 

Un altro esempio di comunicazione da angelo custode da Volvo in questo video:

Il “prendersi cura del prossimo” trova espressione non solo dal punto di vista emotivo, ma anche in senso pratico: pensiamo ad esempio alle cure dei genitori nei confronti del bambino, dal preparare il cibo per il suo nutrimento al portarlo a scuola, sono tutti gesti utili all’accudimento e alla creazione di un ambiente sicuro per la crescita. 

Per questo l’archetipo dell’angelo custode si può ritrovare anche in tutti quei lavori finalizzati a prendersi cura non solo delle persone, ma anche del mondo e dell’ambiente circostante: giardinaggio, pulizia (vestiti, case, uffici e strade), servizi di riparazione e manutenzione, cura dei malati e degli anziani, servizi di trasporto. Tutte queste figure si occupano di quei dettagli che contribuiscono al corretto svolgimento della nostra vita quotidiana e al benessere della collettività. 

Allo stesso tempo, possiamo vedere come anche il cambiamento nella società e negli assetti familiari abbia portato alla nascita di servizi e prodotti naturalmente associati alla figura prototipica dell’angelo custode: attività come la cura dei bambini e degli anziani, come anche la preparazione dei pasti, sono passati dall’essere attività svolte prevalentemente in casa a titolo gratuito da vari membri della famiglia, al diventare servizi e prodotti a pagamento disponibili sul mercato. 

Ma l’angelo custode non è solo prerogativa di attività rivolte all’utente finale: un esempio lampante di questo archetipo nel contesto B2B è General Electric. Sin dagli albori, il filo conduttore della comunicazione aziendale era basato sul tema dell’essere d’aiuto alle persone. Dal logo, ideato per sembrare le iniziali di una figura amichevole, alle varie tag line che si sono succedute negli anni. Anche se buona parte del successo di General Electric è derivato dal suo impegno in ricerca e sviluppo, per la sua inclinazione all’archetipo dell’Angelo Custode il brand ha sempre legato la propria immagine più ai vantaggi che esso portava alla società, piuttosto che all’innovazione fine a sé stessa.

In uno degli spot di qualche anno fa possiamo notare come innovazione e tecnologia non vengano presentate come lo scopo principale e il fine ultimo dell’attività di GE, ma come uno strumento al servizio di un bene più grande: il futuro delle persone.

L’archetipo dell’Angelo Custode nel consumatore

I consumatori identificabili nell’archetipo dell’angelo custode sono persone spesso impegnate a bilanciare la cura di sé stessi con quella degli altri, dai figli ai genitori anziani. 

I brand che riescono a fare breccia in questo tipo di consumatori non sono quindi quelli che dicono “noi ci teniamo” ma “sappiamo che TU ci tieni”. In altre parole, sono quelli che sanno mettere al centro il consumatore, con i suoi desideri, le sue paure e le sfide che deve affrontare. Il brand diventa quindi un aiuto e una fonte di strumenti per raggiungere l’obiettivo e, ancora meglio, facilitare il cliente nel raggiungimento dei suoi obiettivi. 

Chi è solito spendersi per gli altri e dedicare buona parte delle sue energie e del suo tempo per farlo, apprezzerà brand che sanno comprenderli poiché spesso questi individui non ottengono il giusto riconoscimento per il proprio impegno. Per conquistare questo tipo di consumatori slogan e tag line accattivanti non bastano, occorre dimostrare che il brand ci tiene davvero con fatti e azioni concrete, siano essi una maggiore cura nel servizio clienti o un particolare impegno nel garantire standard di qualità sopra la media.

Il tuo brand è un angelo custode?

Per capire se il tuo brand è identificabile in questo archetipo, occorre analizzare la tua proposizione di valore e capire quali problemi i tuoi prodotti o servizi aiutano a risolvere e quali vantaggi portano al cliente. 

Offri qualcosa che aiuta i tuoi clienti a prendersi cura di sé stessi, dei propri cari o della società in senso più ampio? Se sì, allora è probabile che questo archetipo rispecchi l’identità del tuo brand. Assicurati che tutta la tua comunicazione sia utile a veicolare i valori che identificano l’angelo custode e che aiutano il tuo pubblico a percepirti come il punto di riferimento per la risoluzione di determinate problematiche o lo strumento per raggiungere con più facilità i loro obiettivi.