“Volere è potere”
Proprio quando tutto sembra perduto, l’Eroe irrompe sulla scena e salva la situazione. Quante volte abbiamo sentito questa storia? Possiamo pensare a mille varianti, ma la costante è che l’Eroe trionfa sulle avversità, supera una sfida importante e diventa un esempio e una fonte di ispirazione per gli altri.
Nell’immaginario collettivo pensiamo ai film dei supereroi che salvano il pianeta terra o ai protagonisti di Mission Impossible che compiono un’impresa, appunto, impossibile. L’Eroe deve superare una sfida e, allo stesso tempo, porta con sé quell’istinto di protezione nei confronti dei più deboli e degli emarginati.
Come trova spazio questo archetipo dell’Eroe applicato ad un brand?
La sfida dell’Eroe può avere una valenza ampia e sociale – come risolvere le ingiustizie nel mondo – o un valore del tutto soggettivo, come il compimento di una impresa personale a cui si pensa da tempo. Non a caso l’archetipo dell’eroe è ben rappresentato in brand di abbigliamento e attrezzature sportive, ma anche in realtà filantropiche e sociali (Croce Rossa e onlus che combattono contro la povertà o la fame) o nel gaming, come ad esempio nei giochi di ruolo dove il giocatore/protagonista deve superare dei livelli e affrontare un cattivo per salvare il mondo o evitare una catastrofe.
Identikit dell’archetipo dell’Eroe
- Desiderio: dimostrare il proprio valore con azioni coraggiose e difficili
- Obiettivo: utilizzare la conoscenza per migliorare il mondo
- Paura: debolezza, vulnerabilità, codardia
- Strategia: diventare forte, competente e potente al massimo delle proprie capacità
- Trappola: arroganza, sviluppare il bisogno di avere sempre un nemico con cui scontrarsi
- Doni: competenza e coraggio
- Noto anche come: il guerriero, il crociato, il salvatore, il supereroe, il soldato, l’atleta vincente, l’uccisore di draghi, il giocatore di squadra
- Adatto per brand che:
- propongono qualcosa di innovativo che avrà un impatto sul mondo
- hanno un prodotto che aiuta le persone a performare al massimo delle loro capacità
- si rivolgono a tematiche sociali importanti e chiedono alle persone di farsi avanti e dare il loro contributo
- hanno un chiaro “nemico” o un competitor che vogliono battere
- sono gli emarginati e vogliono gareggiare con la competizione
- offrono un prodotto o servizio il cui punto di forza è la capacità di svolgere un lavoro difficile in modo efficiente
- vogliono differenziare il proprio prodotto da un altro che non riesce a portare a termine ciò per cui è fatto
- hanno una customer base che si identifica come cittadini buoni e moralmente corretti
L’Eroe vuole rendere il mondo un posto migliore e il suo timore principale è non avere le qualità necessarie per portare avanti la sua missione e avere successo. Questo archetipo aiuta a sviluppare forza, disciplina, concentrazione e determinazione.
Per questo tende a rifuggire gli agi e le comodità eccessive, che non lo aiuterebbero a forgiarsi, e preferire uno stile votato all’austerità e al duro lavoro. Solo così l’Eroe può prepararsi nel modo giusto alle sfide che lo aspettano e raggiungere la sua piena espressione.
Gli eroi sono disciplinati, concentrati sull’obiettivo e in grado di rispondere velocemente e in modo deciso alle difficoltà.
Il suo vero nemico non sono i cattivi, bensì i deboli intesi come privi di carattere e forza di volontà.
Come tutti gli archetipi di brand, anche l’eroe porta con sé un lato oscuro: la sua forza e il suo desiderio di provare il proprio valore possono sfociare nell’arroganza, facendolo diventare un “bullo”.
L’archetipo dell’Eroe per eccellenza: Nike
Non si può parlare di brand – eroi e non citare il caso più emblematico: Nike. Dalla scelta del nome del brand – ricordiamo che Nike, prima di essere un marchio, è una figura della mitologia greca che rappresenta la vittoria – alla sua comunicazione, che da sempre fa leva su concetti come la sfida e il superamento delle difficoltà, anche fisiche, attraverso il coraggio, la forza e l’abnegazione per arrivare al trionfo.
Una comunicazione epica che si ritrova nei vari spot apparsi nel corso degli anni su stampa e TV:
Il brand incoraggia e rafforza le persone a fare tutto ciò che è in loro potere per sfidare le convenzioni, raggiungere i propri obiettivi e compiere l’impresa. Nonostante le difficoltà, le aspettative della società o i limiti autoimposti. Il tutto condensato nel celeberrimo slogan “Just do it”.
La comunicazione di questo brand-eroe passa anche dal sostegno a cause di rilievo sociale e dalla scelta di testimonial a volte controversi. Ha suscitato grande clamore lo spot del 2018 con protagonista il giocatore di football americano Colin Kaepernick; il quarterback dei San Francisco 49ers, già protagonista del Super Bowl 2013, fece molto parlare di sé per il suo gesto di inginocchiarsi durante l’inno nazionale, un segno di protesta contro le discriminazioni razziali negli USA che ha polarizzato l’opinione pubblica e che gli è costato la carriera, rendendolo persona non grata per la National Football League americana.
Una scelta perfettamente in linea con l’archetipo dell’eroe, che esprime una posizione chiara nei riguardi di determinati valori, anche a costo di assumersi dei rischi non indifferenti.
Scegliendo un personaggio così “scomodo”, Nike si è apertamente schierata con la causa difesa dal giocatore esprimendo una netta posizione nei confronti del razzismo e delle disuguaglianze sociali nel paese (anche se non sono mancate le polemiche riguardanti la poca coerenza del brand, noto per la produzione delocalizzata nei paesi del terzo mondo che sfrutta la manodopera infantile per produrre a basso prezzo beni che poi vengono acquistati nei paesi più ricchi).
Alla fine, al di là del grande clamore suscitato e degli episodi di boicottaggio del brand da parte di detrattori, Nike ne uscì vittoriosa con un immediato incremento delle vendite nei giorni successivi al rilascio dello spot, dalla domenica al martedì a cavallo del Labor Day 2018, la festa dei lavoratori negli Stati Uniti.
Restando sempre nell’ambito dell’abbigliamento sportivo, sulla falsariga di Nike è impossibile non pensare al suo principale competitor europeo: Adidas. Dallo slogan “Impossible is nothing” all’indimenticabile spot tv con protagonista Laila Alì, il brand con sede in Baviera riprende gli stessi concetti di sfida, impresa e forza:
L’Eroe nel consumatore
Ormai è chiaro: i consumatori in cui è forte l’archetipo dell’Eroe sono persone ambiziose, sempre alla ricerca di sfide per mettersi alla prova. Ma sono anche persone che vedono le ingiustizie intorno a sé e colgono l’occasione per fare qualcosa che possa rimediare a queste situazioni.
Danno molto valore a credenze e valori, e sono attratti da persone, aziende e brand che a loro volta esprimono una propria identità e dei valori propri. I brand non sono più visti come semplici fornitori di prodotti o servizi, ma come fonti e casse di risonanza per storie significative, in grado di impattare le persone che le vedono. Le storie più significative? Quelle che veicolano valori che nobilitano l’uomo e la vita.
Allo stesso tempo questo tipo di consumatore è orientato al raggiungimento di risultati e alla competizione, pertanto serve un brand che li incoraggi e li faccia sentire supportati nella loro impresa.
Ad un livello più alto, le persone premiano i marchi che si impegnano dal punto di vista sociale e filantropico, che hanno dei valori e che sono coerenti con essi.
Ancora una volta possiamo dedurre come la competizione oggi si giochi tutta sulla creazione di una brand identity e di una value proposition forti, capaci di parlare alle persone e di stabilire con loro un legame che le porti ad identificarsi con il brand.
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