“Liberi di essere io e te”
In ogni cultura esistono richiami ad un passato migliore, ad un tempo in cui tutto era più bello, semplice e felice. Può essere un richiamo all’infanzia e alla spensieratezza dell’essere bambini, o la nostalgia dei tempi andati. L’archetipo dell’innocente si lega proprio a questo approccio, parla al fanciullino che è in noi, la nostra parte più ingenua e ottimista che non ama le complicazioni e che guarda con occhi pieni di speranza e meraviglia al mondo che lo circonda.
Ma come si coniuga questo particolare archetipo con i brand? Scopriamolo!
L’archetipo dell’Innocente nella cultura di massa
Come tutti gli altri archetipi di brand, anche l’innocente viene mosso da una motivazione intrinseca alla sua identità.
Nel suo caso egli viene associato al quadrante dell’indipendenza, assieme al saggio e all’esploratore. Tutti e tre aspirano al paradiso, tuttavia, a differenza degli altri due archetipi, l’innocente non è mosso dal desiderio di conoscenza o di scoperta, ma dalla felicità che viene dalle cose semplici della vita.Non a caso è l’archetipo ideale per i brand che trattano alimenti e prodotti naturali o biologici. In un mondo complicato e imperfetto, i brand che si identificano con questo archetipo promettono di offrire la soluzione ai problemi del consumatore, rendendo la sua vita più facile e sicura.
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Nella cultura di massa, l’innocente è ben rappresentato nei film Disney e Warner Bros. Le persone che rispondono a questo archetipo aspirano alla perfezione nella vita di tutti i giorni,dal lavoro alla persona accanto, dai figli alla vita ideale. La vita può essere come il paradiso in terra e anche chi incappa in momenti difficili può redimersi e ritrovare quello stato di beatitudine.
Identikit dell’archetipo Innocente
- Desiderio: sperimentare il paradiso
- Obiettivo: essere felice
- Paura: fare qualcosa di sbagliato ed essere punito
- Strategia: fare la cosa giusta
- Dono: fede e ottimismo
- Noto anche come: il bambino, il sognatore, l’idealista
- Ideale per aziende/brand che:
- forniscono una soluzione semplice ad un problema definito
- sono associati a valori come il bene, la moralità, la semplicità, nostalgia e infanzia
- svolgono funzioni associate con la pulizia, la salute o la virtù e che sono replicabili all’infinito
- hanno una fascia di prezzo medio-bassa
- hanno valori fondanti basati su onestà e integrità
- vogliono differenziarsi da prodotti con un’immagine rovinata
Archetipo dell’Innocente: 4 esempi di comunicazione
I brand che rientrano sotto l’ala di questo archetipo si riconoscono per una comunicazione e un immaginario di marca dai riferimenti nostalgici, quel “come una volta” che ci fa tornare bambini e ci riporta con la mente a quando le cose erano più semplici, alla bontà delle cose fatte in casa e ad un tempo in cui vivevamo la vita in modo più lento e spensierato, spesso a contatto con la natura. Non a caso il tema dell’innocente è altamente rappresentato nel settore della cosmetica organica e naturale:
Questa pubblicità di Aveeno, brand di proprietà della società Johnson & Johnson, incarna alla perfezione il suo archetipo: dall’utilizzo di termini come “naturale” e “semplice” ad un’immagine dai colori delicati, fino alla rappresentazione di una serenità data dalle piccole cose, come può essere svegliarsi la domenica mattina e leggere il giornale preferito, accoccolati sul davanzale della finestra e baciati dai tiepidi raggi di sole del mattino.
La proposizione di valore del brand è quella di offrire prodotti dalle formulazioni basate su ingredienti di origine naturale, secondo l’assunto naturale = migliore. Uno dei temi ricorrenti nella narrazione dell’innocente è infatti il ritorno ad una vita più affine alla natura e ai suoi ritmi.
Il marchio non si tradisce nemmeno nella scelta dei volti che lo pubblicizzano: ambassador del brand è la nota attrice Jennifer Aniston, da sempre prototipo di una bellezza naturale, con la sua fluente chioma castano chiaro dai riflessi biondi e una pelle dall’aspetto sunkissed, da ragazza della porta accanto. In numerose interviste, l’attrice dichiara di seguire una beauty routine molto semplice, basata su pochi prodotti fidati (tra cui ovviamente quelli del marchio che pubblicizza).
Anche qui, notiamo la comunicazione all’insegna della positività e della natualezza:
“Il segreto di una pelle radiosa? Pensieri positivi e Aveeno”
Altro esempio molto famoso è quello di Dove, il brand di proprietà del colosso Unilever che produce saponi, deodoranti e creme per il corpo.
Da anni il marchio basa la sua comunicazione su principi come autenticità e semplicità, a partire dal logo stesso del brand, la colomba simbolo di purezza e di gioia, ma anche di forza e salvezza (Dove in inglese significa proprio colomba).
L’autenticità è un tema centrale nella comunicazione del brand, che nei suoi commercials non impiega modelle ma donne reali, di ogni etnia, età e fisicità. Il brand è diventato così ambasciatore del concetto di “real beauty”, la bellezza autentica.
In un’epoca dove il ritocco è ampiamente diffuso – che sia attraverso un filtro Instagram o tramite il ricorso alla chirurgia estetica – Dove si fregia di non proporre immagini digitalmente alterate o che propongono un’immagine di bellezza distorta. Ma c’è di più: il brand non si limita a dirci che siamo belli così come siamo, con le nostre peculiarità e i nostri difetti, ma che siamo addirittura più belli di quello che pensiamo.
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Celebre è la campagna Dove Real Beauty Sketches, in cui un ritrattista forense dell’FBI disegnava il volto di alcune donne dapprima sulla base della descrizione che queste facevano di sé stesse, e in un secondo momento seguendo la descrizione di estranei. Il risultato è sconcertante: in tutti i casi, le donne venivano percepite molto più belle dagli estranei rispetto all’idea che avevano di sé:
Dal beauty passiamo al food and beverage: Coca Cola è forse il brand che più di ogni altro è riuscito a lasciare un’impronta definita nella mente dei consumatori e a portarla avanti in un arco di tempo di decenni, una pubblicità dopo l’altra.
Nata nel 1886 da un’idea di John Pemberton, negli anni ‘70 il brand divenne un simbolo del patriottismo americano con alcuni spot particolarmente azzeccati, che facevano leva su buoni sentimenti e su valori come onestà e autenticità (lo slogan “It’s the real thing”).
Da noi la popolarità del marchio viene associata a campagne pubblicitarie entrate nella storia, come gli indimenticabili spot TV del periodo natalizio con gli orsi polari e gli iconici camion rossi, il cui arrivo simboleggiava l’avvento di qualcosa di bello, positivo, sia per i protagonisti dello spot che per gli spettatori.
Allora come oggi, il brand è sinonimo di gioia di vivere, allegria, spensieratezza, giovinezza e valori di bontà e semplicità.
Notare che tutti i valori identificativi dell’archetipo non sono limitati alla comunicazione e alle campagne pubblicitarie, ma si estendono anche ad altri ambiti aziendali come la corporate responsibility, le partnership strategiche e il supporto di iniziative di rilevanza sociale su temi come diritti civili, sostenibilità, economia circolare, progetti educativi e così via. Ad esempio, Coca Cola ha in atto iniziative di carattere sociale a sostegno di cause come i diritti LGBTQI+, la lotta al razzismo e i temi di Diversity&Inclusion.
L’innocente tra la ricerca del paradiso e il ritorno alle origini
La ricerca del paradiso terreno è un argomento centrale nell’immaginario dell’innocente e una tematica comune anche nel mondo moderno.
Se ci fermiamo a pensare, nella mitologia e nelle rappresentazioni di fantasia questo luogo ideale viene spesso dipinto come un giardino, un pascolo o un bosco sacro, luoghi incontaminati ma allo stesso tempo “civilizzati”, in cui la sofferenza non esiste e dove non serve molto per vivere felici.
Ciò che conta sono i piaceri semplici della vita, i valori di una volta e quella genuinità associabile al concetto di naturale. Per questo l’archetipo dell’innocente si sposa alla perfezione con brand di prodotti naturali come cotone, sapone, cereali per la colazione e altri prodotti di uso quotidiano in casa.
Ovviamente pretendere di ricreare il paradiso in terra è un obiettivo alquanto ambizioso e non facile da realizzare, però già solo riuscire a migliorare un aspetto della vita quotidiana – che sia il momento della colazione o il prendersi cura di sé – rappresenta già una conquista e viene quindi apprezzato dal consumatore.
Questa ricerca utopistica spesso si concretizza nel ritorno al passato, che equivale al ritorno ai valori fondamentali e ai piaceri semplici, come può essere il cibo fatto in casa secondo una ricetta tradizionale.
In Italia, uno dei brand simbolo di tutto ciò è Mulino Bianco, che con i suoi spot ha scritto un pezzo di storia della pubblicità italiana.
Nelle pubblicità del brand che fa capo al gruppo Barilla ritroviamo tutti i tratti tipici dell’archetipo dell’innocente: i ricordi, la tradizione, la semplicità, il richiamo all’infanzia, la felicità che viene dalle piccole cose, il contatto con la natura e il ritorno ai valori di una volta, l’assenza di qualunque tipo di difficoltà o sentimento negativo.
Dagli anni 80 fino ad oggi, il mondo raccontato dagli spot Mulino Bianco è l’equivalente del paradiso in terra tanto agognato dall’innocente, che si sublima nel concetto della altrettanto mitica “famiglia del Mulino Bianco”, entrata nell’immaginario comune come rappresentazione della famiglia perfetta. Una rappresentazione tanto nota quanto criticata, per rappresentare un ideale di perfezione ben lontano dalla realtà quotidiana delle famiglie italiane.
L’Innocente – Consumatore
È attratto dalla sicurezza, dalla positività e dalla speranza; ama un immaginario semplice e nostalgico ed è attratto dalla promessa di riscatto e redenzione. Cerca ciò che è giusto, che si traduce nel voler trovare il prodotto ideale ma anche nello scegliere comportamenti morali e valori come la gentilezza.
Allo stesso tempo, l’archetipo dell’innocente nel consumatore identifica delle persone indipendenti dal pensiero dominante, capace di discostarsi da valori dominanti se trovano che un determinato prodotto o organizzazione sia più in linea con i suoi valori e possa fargli sperimentare quella esperienza di “paradiso in terra” a cui aspira.
L’innocente è quindi una figura per certi versi paradossale: legato alle tradizioni ma allo stesso tempo capace di staccarsi dalla società per connettersi con valori più autentici. Un esempio nella società odierna sono gli Amish degli Stati Uniti d’America e tutti coloro che abbandonano ambienti eccessivamente pressanti e improntati alla perfomance per abbracciare uno stile di vita più semplice, fatto di piccole gioie e in cui possono trovare una felicità autentica, in linea con i loro valori più profondi.
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