Brand Identity e volgarizzazione del marchio: il caso Scotch

L’unicità di un brand è tutto ciò che lo differenzia dai concorrenti agli occhi del suo pubblico. Ma quali sono gli elementi che rendono un brand riconoscibile? Tutti quelli visivi, testuali e valoriali che definiscono la sua identità, a partire dal nome, fino alla palette colori del logo, passando attraverso la vision e la mission.

La Brand Identity è l’elemento chiave nella costruzione di un brand, perché contiene la sua essenza, la motivazione più profonda e genera il suo DNA. Proprio come avviene per una persona, di un brand ci si innamora perché suscita emozioni e ci fa sentire parte di qualcosa di più grande. Questo accade solo quando l’identità di marca è forte, riconoscibile e coerente con se stessa nel tempo.

La storia del marchio Scotch

Alzi la mano chi non ha mai pronunciato la frase: “Mi dai un pezzo di scotch per favore?”. Tutti lo conserviamo nel cassetto di casa o della scrivania in ufficio. Un prodotto tanto semplice quanto funzionale che, negli anni, è diventato così importante da ricavarsi uno spazio nel nostro linguaggio comune.

Ma facciamo un passo indietro fino al 1925, un tuffo nel passato per conoscere la storia di Scotch.

L’ideatore è Richard Drew, un giovane ingegnere statunitense che lavorava per la 3M, attiva nel settore automotive. In azienda c’era l’esigenza di migliorare la qualità delle rifiniture sulle auto, mascherando le parti su cui non doveva cadere la vernice. A Richard venne un’idea: usare un nastro di carta gialla cosparso con uno strato di adesivo 3M, facile da rimuovere. Funzionò! Poco a poco la carta venne sostituita con uno strato di materiale plastico e, dopo 5 anni di ricerca e sperimentazione, a settembre del 1930, la 3M iniziò la commercializzazione di quello che oggi conosciamo come Scotch, il primo nastro adesivo della storia.

In poco tempo le persone iniziarono a usarlo in tanti modi diversi. Venne poi integrato con il famoso dispenser a chiocciola, che ne aumentò la praticità, e nel 1945 con il disegno tartan scozzese che ancora oggi fa parte del brand.

Tutti elementi visivi che hanno contribuito a definire un’identità forte del marchio, così forte e distintiva che la parola “Scotch” oggi è entrata nel linguaggio comune, diventando il nome di una categoria di prodotto. Questo fenomeno si chiama “volgarizzazione” e accade spesso con prodotti particolarmente innovativi.

Volgarizzazione di un brand: quando un marchio diventa categoria.

Quando nella mente dei consumatori il brand si svincola dal prodotto di una determinata azienda e viene associato a tutti quelli che hanno le stesse caratteristiche e funzioni, siamo di fronte alla volgarizzazione del marchio.

È il caso non solo di Scotch, ma anche di Scottex, Biro, Post-It, Borotalco. Se da un lato questo meccanismo può generare una maggiore visibilità all’azienda ed essere quindi indice di successo del prodotto, dall’altro c’è il rischio che il produttore perda i diritti di proprietà e di conseguenza anche il valore del marchio registrato.

Va da sé che viene meno anche la distintività del prodotto: nessuno più distingue lo “Scotch”, dal nastro adesivo di un altro brand. E perdendo l’unicità, il consumatore sarà più portato a comprare il prodotto basandosi su altri elementi, come ad esempio un prezzo più basso.

Ma ci si può difendere? In parte sì, ci sono almeno due accortezze da seguire.

  • Accompagnare fin da subito il nome del prodotto alla “R” di marchio registrato®. È ciò che ha fatto la Ferrero con la Nutella, tutelandosi da eventuali contraffazioni.
  • Vigilare e monitorare costantemente l’andamento del proprio brand. In questo modo si può intervenire tempestivamente, nel momento in cui ci si accorge di un suo uso generico e descrittivo.

Se hai altre curiosità sull’argomento e vuoi sapere come costruire una Brand Identity forte e riconoscibile, contattaci.

Prenota una call conoscitiva gratuita di 30 minuti insieme a Enrico:

Immagine predefinita
Enrico Zottis

CEO e Sales Manager. Formazione di tipo economico e background nel settore bancario, associa la passione per il web a quella per i numeri. Con un approccio analitico e uno sguardo sempre rivolto a nuove sfide, aiuta le aziende che si rivolgono a Meta Line attraverso lo sviluppo di modelli di business sostenibili e l’ideazione di strategie digitali personalizzate.

Articoli: 44

Utilizziamo cookie, anche di terze parti, per fini tecnici, statistici e di profilazione. Cliccando su “Accetto”, acconsenti all’uso dei cookie. Per ulteriori informazioni sui cookie e su come gestirli, consulta la nostra Cookie Policy