Il comportamento del consumatore “digitale” si sta facendo sempre più complesso.
È ormai datato il rapporto di Google sui micromomenti, secondo cui l’utente medio consulta il proprio smartphone circa 150 volte al giorno.
Dal 2015 ad oggi le cose non sono di certo migliorate. Gli utenti vengono sottoposti in continuazione a stimoli e messaggi pubblicitari, video, immagini, post, etc. I creativi sono messi sempre più alla prova per trovare qualcosa di originale che possa catturare la sempre più preziosa attenzione degli utenti. Ma oggi non ti voglio parlare della dura vita del creativo, ma delle decisioni basate sui dati.
Infatti i micromomenti hanno un altro effetto collaterale, cioè rendono estremamente complicato definire un processo di attribuzione della conversione. Mi spiego meglio: 10 anni fa era abbastanza facile attribuire una conversione ad una campagna, si poteva pensare che un utente si collegasse al massimo da 2 computer (casa e ufficio) ma in moltissimi casi la porta verso la grande rete era una sola.
Non c’erano nemmeno i social e questo riduceva anche i canali attraverso cui si poterva coinvolgere l’utente.
Oggi oltre ai 2 computer abbiamo sicuramente uno smartphone (o due) e magari un tablet. Inoltre il fiorire dei social mi porta a dover tener conto oltre che dei device anche del moltiplicarsi delle sorgenti: Facebook, Instagram, Linkedin, Twitter, Snapchat, etc.
Il vecchio modello di attribuzione all’ultimo click è oramai da pensionare e anche Google Analytics è messo a dura prova perché non è in grado di riconoscere con certezza gli utenti ed attribuire con certezza le conversioni ai canali di traffico che davvero hanno contribuito. Inoltre bisogna fare anche un’altra considerazione, non basta solo capire qual è la sorgente del traffico, ma per poter prendere delle decisioni dobbiamo anche capire quali sono i contenuti del mio sito che hanno contribuito alla conversione.
Uno studio commissionato da Google al Boston Consulting Group ci dice che le aziende che adottano sistemi che siano in grado di mettere correttamente in fila i dati sull’attribuzione delle conversioni ai canali e ai contenuti possono risparmiare fino ad un 30% sui costi del marketing ed avere un aumento dei ricavi fino al 20%.
La possibilità di collegare con certezza le attività di marketing al fatturato e di personalizzare l’esperienza di navigazione in funzione dei dati infatti permette agli utenti di dare maggiore significato ai propri micromomenti ed al brand di lavorare con maggiore consapevolezza sui data.
In particolare i benefici sopra riportati si ravvisano nel 2% di aziende che ha adottato un’ottica multicanale e che riesce ad integrare i dati. Spesso infatti ogni canale è misurato singolarmente e non si riesce ad essere precisi sia nell’attribuzione del lead sia nella qualificazione dello stesso.
Si rischiano quindi di chiudere canali che solo apparentemente non portano alla conversione, se valutiamo la conversione come clicco sulla campagna->atterro sulla pagina->converto. Ma il percorso d’acquisto può essere anche molto lungo e avere richiesto molte riflessioni, devo quindi essere in grado di capire il contributo di ciascun canale lungo tutto il buyer’s journey.
Per fare questo servono strumenti sofisticati e professionalità che siano in grado di gestire i dati, ma la ricompensa saranno decisioni di marketing guidate dai dati e non più dalle opinioni: questo inciderà positivamente sul tuo conto economico.
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