Il copywriting: come scrivere contenuti efficaci

Tradizione vuole che il copywriter sia un creativo che lavora all’interno di agenzie di comunicazione, in coppia con l’art director. E se l’art si occupa della parte grafica, il copy  è un artigiano delle parole, si adopera per dar loro un senso e per esprimere concetti complessi in modo corretto, chiaro, innovativo ed efficace. Scrive titoli, annunci pubblicitari, slogan, naming, blog post, script per spot radio e tv.

Cosa fa un copywriter?

La sola parte di scrittura occupa il 30% delle giornate di un copy. E il restante 70%? Pensa! Sì, hai capito bene, pensa però in modo strategico! Ogni volta che si trova a lavorare su un progetto di comunicazione, deve trasformare il brief commissionato dal cliente in un concept creativo, cioè un’idea chiave da declinare poi in una pagina pubblicitaria, nell’articolo di un blog, nei testi di un sito web, in una brochure o nei social post. È tutta quella parte che possiamo definire come scrittura invisibile, ed è essenziale per far emergere il messaggio che tutti vedranno.

Un po’ come quando mangi una fetta di torta, sul piatto hai il prodotto finito, ma per arrivare a quel risultato qualcuno ha speso del tempo a comprare gli ingredienti, dosarli, impastarli nella maniera corretta per dar loro una forma. Soltanto dopo che quella forma è stata rifinita e cotta, viene messa sul piatto. Questa parte di lavoro tu non la vedi, ma vive dentro la fetta di torta che mangi. Ecco, il copy fa qualcosa di simile e gli ingredienti che usa sono il pensiero strategico creativo e le parole. 

Il concept creativo.

Si tratta di un’idea che funge da filo conduttore per un intero progetto di comunicazione. Quell’idea da cui partire che si trasformerà nel messaggio, fatto di immagini e parole, che verrà trasmesso sui diversi canali e mezzi selezionati.

Per farti un esempio: un cliente che produce biscotti vuole lanciare sul mercato una nuova linea al gusto di nocciola e chiede all’agenzia di occuparsi della comunicazione. Il copy e l’art si metteranno a lavoro per definire un concetto chiave da declinare in una campagna crossmediale, che includa quindi il sito, i social, il packaging, la newsletter.  Quel concetto è proprio il concept creativo ed è il punto di partenza di ogni campagna di comunicazione. Per essere efficace dovrà allinearsi all’identità del brand, al target di riferimento e al messaggio da trasmettere. Ciascun tassello della comunicazione deve essere collegato all’altro affinché l’intero progetto risulti coerente agli occhi del pubblico. 

Caratteristiche di un contenuto efficace.

Definita la strategia di comunicazione, trovato il concept creativo, il copy deve passare alla parte di scrittura vera e propria dei testi. Quali sono le linee guida che segue per mettere nero su bianco un contenuto efficace?

Evocare immagini mentali

La scrittura è un processo, va pianificata e organizzata. Ti sembrerà strano, ma il copywriter pensa come un designer, entrambi si concentrano sui bisogni delle persone e progettano per loro contenuti che abbiano un significato. Quando chi si trova di fronte a un testo scritto ha la possibilità di visualizzare un’immagine mentre legge, sarà facilitato nella memorizzazione del contenuto. Che sia un blog post, una pagina pubblicitaria o la home page di un sito web. 

Come fare? Racconta cose concrete e usa parole precise e umane: ispirati a come parli. Se ti è possibile, fai esempi ed elimina le frasi fatte. Fai attenzione anche all’ordine delle parole e al ritmo delle frasi, alternando frasi brevi e lunghe. Il testo deve scorrere, scivolare, andare avanti. Ricorda che non leggiamo parole, ma mentre leggiamo evochiamo immagini e questo può succedere solo attraverso l’utilizzo di parole concrete, precise, fresche e originali.

Semplicità e chiarezza

Le parole sono importanti perché spesso servono a spiegare concetti complessi. Vanno sempre scelte con cura ed è bene evitare quelle troppo tecniche, usate dagli addetti ai lavori e comprensibili solo a una nicchia di persone. Più il linguaggio è semplice e chiaro, minore sarà la probabilità che il lettore si distragga o si confonda e maggiore sarà la possibilità che arrivi in fondo al contenuto, magari anche con il desiderio di leggere un seguito. È il modo migliore, ad esempio, per far tornare le persone all’interno dello stesso blog o della stessa pagina social.  

Una buona regola da tenere a mente per scrivere con semplicità è tratta dal “Libro di stile internazionale”: “Quando le frasi hanno più di venti parole di solito sono difficili da capire”. Riempire un paragrafo con troppe informazioni crea confusione. Quando abbiamo tante cose da dire è buona norma  spezzettarle in frasi diverse e brevi. 

Sintesi

Dire tanto con poco, semplice no? Magari lo fosse! La sintesi comporta un grande lavoro di ricerca e selezione delle parole più giuste per il target che desideri raggiungere. Dovrebbero essere proprio quelle che i lettori usano nella loro quotidianità e per trovarle è utile lavorare con le mappe lessicali prima di mettersi a scrivere. 

In che modo? Inizia dalla parola chiave del tuo contenuto e scrivi tutte le associazioni che ti vengono in mente. Annota sia ciò che ti arriva in modo spontaneo, sia ciò che trovi documentandoti sul web o su altre fonti che hai a disposizione inerenti al tema che stai trattando. Ti ritroverai con una lista di parole che ti saranno utili in fase di scrittura. 

Al di là di tutte le linee guida da manuale, la cosa più importante da ricordare è che non esiste una regola universale che vale per ogni testo. Infatti, non c’è mai un solo modo per dire una stessa cosa. Te ne puoi facilmente rendere conto leggendo il libro “Esercizi di stile” di Raymond Queneau che prende un episodio di vita quotidiana e lo racconta attraverso 99 stili di linguaggio differenti.

Quindi la parola d’ordine è sperimentare e scegliere, di volta in volta, le parole e il tono di voce che più sono vicini al mondo delle persone a cui desideri comunicare il tuo messaggio.  

Questi che ti abbiamo dato sono solo alcuni consigli. Se ti interessa approfondire l’argomento copywriting o se ti serve aiuto a pianificare e scrivere contenuti, siamo a tua disposizione. Scrivici o prenota dal calendario qui sotto una call conoscitiva gratuita di 30 minuti.

 

Lucia Cesaro
Lucia Cesaro
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