Mago, eroe o angelo custode? Gli archetipi di brand e come usarli in una strategia digitale

Che cos’hanno in comune brand di successo come Nike, Apple e Dior? Senz’altro un appeal innato sul pubblico e la capacità di suscitare emozioni e sensazioni molto precise come forza, energia, originalità, sfarzo, eleganza.

Ma soprattutto hanno una forte identità e comunicano con un target ben preciso. Nel corso degli anni sono riusciti infatti a creare un’iconografia e una narrativa intorno a sé che li rende attraenti, immediatamente riconoscibili e memorabili. Non si limitano a vendere un capo di abbigliamento sportivo, un PC portatile o accessori di lusso, ma vendono un mondo di significati, stili di vita e sogni.

Come ci riescono? La risposta risiede in una solida strategia di branding e in un sapiente utilizzo degli archetipi di brand.

Cosa sono gli archetipi di brand

Il branding archetipale è una tecnica di marketing teorizzata all’inizio degli anni novanta da Al Ries e Jack Trout, che ha trovato la sua consacrazione definitiva nel 2002 con la pubblicazione del libro “The Hero and the Outlaw”, di Mark e Pearson. Secondo questa teoria, i brand scelgono un archetipo per identificare la propria proposta di valore nei confronti del cliente. Una scelta che dà luogo al posizionamento di brand, cioè la percezione del marchio nella mente del cliente.

Ma facciamo un passo indietro: gli archetipi di brand derivano dalle teorie elaborate dal famoso psichiatra e psicanalista svizzero Carl Gustav Jung.
Secondo Jung, ognuno di noi nasce con un’eredità psicologica inconscia: schemi di comportamento innati che si associano a modi di essere comuni a tutti gli individui e che rappresentano l’inconscio collettivo ereditato assieme al patrimonio genetico. Questi inconsci collettivi sono chiamati immagini archetipiche e sono universali. È proprio su questa base di partenza che ogni persona costruisce poi la propria esperienza di vita. Va da sé che, se un brand si collega a un forma archetipica comune a tutti, sarà più semplice da riconoscere, memorizzare e interorizzare.

Compresa la forte carica simbolica di questi archetipi e la loro valenza psicologica, questa teoria è stata assimilata nel mondo del marketing, nello specifico per quanto riguarda la Brand Identity.

Ne abbiamo parlato anche in un webinar dedicato, dal titolo “Archetipi di brand: cosa sono e a cosa servono“:

I 12 archetipi

Gli archetipi di brand enunciati da Mark e Pearson nel loro libro “The Hero and the Outlaw” vengono segmentati in 4 gruppi che rispondono ai 4 bisogni umani fondamentali dell’essere umano:

  • Stabilità: angelo custode, sovrano, creatore
  • Indipendenza: innocente, saggio, esploratore
  • Cambiamento: fuorilegge, mago, eroe
  • Appartenenza – amante, burlone, uomo comune

.

Vediamoli più nel dettaglio.

L’Angelo Custode

È l’altruista, la persona che si preoccupa e si prodiga per il benessere degli altri. Compassionevole e generoso, teme l’egoismo e l’ingratitudine. Tipico di realtà che sono attive nel sociale e di tutte quelle aziende che hanno il compito di accompagnare e sostenere i clienti nel raggiungimento di un obiettivo: Johnson&Johnson, P&G, Unilever, Amnesty International, Unicef.

Leggi l’approfondimento dedicato all’archetipo dell’Angelo Custode.

Il Creatore

È il visionario, la persona che vuole trasformare le idee in realtà. Sa come usare il pensiero creativo per guardare lontano e creare cose innovative, capaci di cambiare il mondo. Pecca di perfezionismo e rifugge la mediocrità. Brand creatori per eccellenza sono LegoAdobe, Crayola.

Leggi l’approfondimento dedicato all’archetipo del Creatore.

Il Sovrano

È il leader, la persona che governa e detiene il potere. Il suo principale obiettivo è quello di creare una comunità prospera. Le sue paure più grandi sono la perdita dello scettro e il caos. Rischia di diventare troppo autoritario e non sa delegare. È l’archetipo per antonomasia di re, regine e CEO, presidenti, amministratori, manager e di chiunque detenga una forma di controllo.

Viene spesso associato ai marchi di gioielli e veicoli di fascia alta, che richiamano l’appartenenza ad una elite. Pensiamo a brand come MicrosoftMercedes Benz, Rolls Royce e Rolex.

Leggi l’approfondimento dedicato all’archetipo del Sovrano.

L’Innocente

È il sognatore, la persona che aspira al paradiso e alla felicità. Ottimista di natura, vive in armonia con sé stesso e con il mondo. La sua fede incrollabile può sfociare talvolta nell’ingenuità. È l’archetipo dei brand che fanno leva sui buoni sentimenti e sui ricordi d’infanzia come Coca ColaKinder Mulino Bianco.

Leggi l’approfondimento dedicato all’archetipo dell’Innocente.

Il Saggio

È il maestro, la persona che aspira alla verità. Teme l’ignoranza e l’inganno, la sua eccessiva attenzione al dettaglio può portarlo all’immobilismo. Tipico di istituzioni e organizzazioni no profit nell’ambito della cultura e dell’istruzione, si trova anche in alcuni brand che fanno di esperienza e conoscenza i loro plus: Audi, Philips, National Geographic, Wall Street Journal.

Leggi l’approfondimento dedicato all’archetipo del Saggio

L’Esploratore

È il viaggiatore solitario, la persona che insegue la libertà e l’avventura, rifuggendo dal conformismo. Laddove gli altri seguono la strada più battuta, lui percorre quella fuori dalla sua comfort zone. La sua ricerca assidua della libertà può portarlo al vagare senza meta. Archetipo tipico di marchi sportivi e legati al mondo outdoor, ma non solo: Patagonia, The North Face, Subaru, Starbucks.   

Leggi l’approfondimento dedicato all’archetipo dell’Esploratore

Il Fuorilegge

È il ribelle, la persona che non crede nelle regole e negli schemi imposti dalla società e oppone allo status quo, sfidando il sistema. Questo suo modo di essere rivoluzionario può portarlo a superare il confine tra ribellione e illegalità. Teme di perdere il controllo e di essere inefficace. Tipico di brand di culto che hanno guadagnato un posto nell’immaginario comune comeHarley Davidson, Diesel e Virgin.

Leggi l’approfondimento dedicato all’archetipo del Fuorilegge

Il Mago

È l’innovatore, lo scienziato, l’alchimista. Conosce a fondo le leggi dell’universo e con ingegno e arguzia le piega al proprio volere per trasformare i sogni in realtà. Promuove il cambiamento e la trasformazione, mette la magia in cose altrimenti normali e ordinarie. La sua propensione alla trasformazione e all’influenzare cose e persone può sfociare nella manipolazione. Pensiamo a brand come Dyson, Tesla, MasterCard.

Leggi l’approfondimento dedicato all’archetipo del Mago

L’Eroe

È il guerriero forte e coraggioso, la persona che supera le avversità e i propri limiti per cambiare il mondo e affermare il proprio valore. I suoi difetti sono l’arroganza e la necessità di avere sempre una battaglia da combattere. E’ l’archetipo dei supereroi dei film e dei cartoni animati, oltre che di marchi noti come Nike, FedEx, Duracell.

Leggi l’approfondimento dedicato all’archetipo dell’Eroe

L’Amante

È il seduttore, la persona che cerca l’intimità e rifugge la solitudine. La sua paura più grande è quella di non essere amato. I brand appartenenti a questo archetipo trasmettono calore, passione, eleganza, sensualità. Lo ritroviamo principalmente in marchi di cosmetici, gioielli, fashion, ma anche food e automotive: Alfa Romeo, Lindt, Victoria’s Secret.  

Leggi l’approfondimento dedicato all’archetipo dell’Amante

Il Burlone

È il giullare, la persona gioiosa che vuole portare leggerezza e divertimento vivendo nel presente. Scherzoso e giocherellone, teme la noia e può diventare frivolo. Rappresenta l’anima della festa e il bambino che c’è dentro ognuno di noi. Tipico di quei brand che non si prendono troppo sul serio e che puntano sulla simpatia per attrarre ed essere riconoscibili: M&M’s, Fanta, MailChimp.

Leggi l’approfondimento dedicato all’archetipo del Burlone

L’Uomo Comune

È il cittadino, la persona della porta accanto che crede nell’uguaglianza e quindi in un mondo dove tutti possono essere ciò che sono. Cerca l’appartenenza al gruppo e teme l’abbandono. Fa della sua normalità il suo punto di forza, caratteristica che può portarlo a rinunciare alla propria individualità pur di essere parte della comunità. Amichevole e onesto, è ampiamente rappresentato nelle sit-com americane e identifica spesso quei brand che piacciono alla “massa” e che sono utili al consumatore in modo concreto:IKEA, Budweiser, Ebay.

Leggi l’approfondimento dedicato all’archetipo dell’Uomo Comune

Perché usare gli archetipi di brand

Gli archetipi di brand fanno leva sui bisogni più reconditi delle persone. Utilizzarli all’interno di una strategia di marketing consente di giocare su simboli, immagini e modelli di comportamento inconsci che facilitano l’identificazione al brand da parte degli individui e la conseguente fidelizzazione.

Vuoi saperne di più sugli archetipi di Brand? Contattaci e insieme capiremo come utilizzarli nella strategia di comunicazione del tuo brand:

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Enrico Zottis

Enrico Zottis

CEO e Sales Manager. Formazione di tipo economico e background nel settore bancario, associa la passione per il web a quella per i numeri. Con un approccio analitico e uno sguardo sempre rivolto a nuove sfide, aiuta le aziende che si rivolgono a Meta Line attraverso lo sviluppo di modelli di business sostenibili e l’ideazione di strategie digitali personalizzate.