Perché investire in paid advertising per far funzionare il tuo marketing

Se ancora ti stai chiedendo se ha senso investire in paid advertising, ovvero in campagne a pagamento, dai un’occhiata a questi dati:

  • il 60% della popolazione mondiale accede a Internet (we are social 2021);
  • gli utenti attivi sui social network sono 4,14 miliardi, con un incremento di oltre il 10% rispetto al 2020 (we are social);
  • il tempo sui social network è cresciuto e ammonta oggi a 2 ore e 24 minuti al giorno;
  • la reach organica dei post FB è in costante calo. Solo il 2% dei followers vede i post pubblicati su una pagina Facebook e le cose andranno sempre peggio (hubspot 2019);
  • Facebook è il secondo venditore di spazi pubblicitari al mondo dopo Google;
  • Google controlla la quota più ampia del mercato dei motori di ricerca a livello globale (72% del mercato desktop, 92% del mercato mobile);
  • si stima che Google elabori circa 63.000 ricerche al secondo, 5,6 miliardi al giorno, 2 trilioni all’anno;
  • Oltre il 90% delle pagine web riceve zero traffico organico da Google (Ahref)
  • Il 9% degli utenti arriva in fondo alla pagina dei risultati Google e solo lo 0,44% visita la seconda pagina.

Questi numeri non ti dicono nulla? Te li semplifichiamo:

  • sempre più persone di qualsiasi età usano internet per trovare informazioni, prodotti, servizi e fare acquisti;
  • i followers non vedono quasi nulla di ciò che pubblichi sulla tua pagina Facebook in modo organico;
  • se il tuo sito compare verso la fine della pagina dei risultati di ricerca, ben pochi utenti lo visiteranno, se si trova in seconda pagina, praticamente nessuno.

Ne consegue che se vuoi:

  • raggiungere i tuoi potenziali clienti, devi avere una presenza online;
  • che i followers vedano i post che pubblichi sui social, devi pagare per renderli più visibili;
  • che gli utenti trovino il tuo sito quando fanno una ricerca, è bene che tu accompagni il lavoro di ottimizzazione SEO a delle campagne a pagamento che ti posizionino in alto tra i risultati.

Insomma, che ti piaccia o meno, se non vuoi sparire devi cominciare a investire in paid advertising.

Attenzione però! Il paid advertising non riguarda solo Facebook e Google, ma anche tutti gli altri canali che, dietro pagamento di una somma, ti permettono di portare avanti la tua comunicazione e la tua promozione online. Tra questi figurano altri motori di ricerca (Bing, Yahoo, ecc.), i social media (YouTube, Instagram, Twitter, LinkedIn, Pinterest, ecc.), altre piattaforme (Spotify, ecc.), email e partnership.

paid advertising Meta Line

Gli annunci pubblicitari possono poi assumere forme diverse: testi, video, messaggi audio, banner.

Cambia il mezzo, cambia il formato, ma l’obiettivo è sempre lo stesso: massimizzare le probabilità che l’utente compia un’azione che tu desideri (visitare il tuo sito, acquistare un tuo prodotto, richiedere informazioni, fissare un incontro, ecc.).

Data la loro importanza, in questo articolo ci concentreremo prevalentemente su Google e Facebook, illustrandoti alcuni buoni motivi, al di là della semplice visibilità, per iniziare a investire il prima possibile in campagne a pagamento. 

PAID ADVERTISING = RISULTATI VELOCI E MENO ERRORI

Iniziare a investire in campagne a pagamento non significa smettere di lavorare sui risultati organici.

Devi continuare a curare l’ottimizzazione del tuo sito, lavorando su tutti gli elementi che permettono un migliore posizionamento nei risultati di ricerca e una migliore user experience. Devi anche insistere nel creare contenuti e landing page che favoriscano il buyer’s journey e le conversioni.

Il punto è che ogni modifica o aggiunta che fai richiede tempo prima di essere indicizzata. Ciò significa che ci vogliono settimane (se non mesi) per vedere i risultati della tua azione. Risultati che possono essere positivi ma anche negativi. 

Con le campagne a pagamento puoi eliminare l’attesa e vedere subito cosa succede. Questo ti permette di correggere immediatamente ciò che non funziona, evitando di buttare via tempo prezioso.

Sui social questo meccanismo assume un’ulteriore sfumatura.

Se Google è il luogo dove il tuo successo è definito dalla capacità di offrire le risposte precise alle domande degli utenti, Facebook&co. sono il regno delle emozioni

Le immagini, i video, gli audio e le frasi che accompagnano i post servono ad attirare l’attenzione dell’utente mentre fa altro e a suscitare in lui una reazione (un commento, un like, una condivisone, una reaction). 

Capire quale messaggio funzioni meglio non è così immediato. Ecco allora ache le campagne di paid advertising ti danno la possibilità di fare degli esperimenti o di provare gli A/B test per presentare lo stesso messaggio in formati diversi, con stili diversi, e vedere quale sia quello su cui vale la pena investire. 

Tutto ciò si traduce in un enorme risparmio di tempo e anche di denaro.

COSTI CONTENUTI E RITORNI MISURABILI

Fare paid advertising costa molto? Dipende da cosa si intende per “molto”.
Se una campagna ti portasse introiti pari al doppio della somma spesa, potresti dire che è costata molto? Google ha dichiarato che per ogni dollaro speso in Ads le aziende ne guadagnano in media 2.

I costi delle campagne dipendono da diversi fattori: il pubblico, il canale, l’obiettivo e anche il tipo di campagna.
Se, per esempio, il tuo obiettivo fosse aumentare la brand awareness, potresti scegliere una campagna CPM, ovvero costo per 1000 impression, cioè le volte in cui il tuo annuncio è stato mostrato. 
Se invece l’obiettivo fosse generare traffico verso il tuo sito, molto meglio scegliere una campagna CPC, ovvero pay per click, dove paghi ogni volta in cui qualcuno clicca il link che hai inserito.
Questi tipi di campagne prevedono costi diversi. 

Altro elemento a favore del paid advertising è che le piattaforme che usi ti permettono di monitorare costantemente quanti soldi stai spendendo, di impostare limiti di spesa giornalieri o totali, così da evitare di spendere più del dovuto. 

Attraverso le piattaforme di advertising è poi possibile monitorare il ROAS, Return on Advertising Spend, ovvero il ritorno economico sulle spese pubblicitarie. 

Il ROAS non va confuso con il ROI, il Return of Investiment. 

Il primo si riferisce a un ritorno economico legato alla sola spesa pubblicitaria, e può essere semplificato con l’equazione: 

ROAS = ricavo pubblicitario / costo pubblicitario

Il secondo tiene conto anche di altri costi che stanno dietro al contenuto/prodotto/servizio sponsorizzato (produzione, spedizione, marketing, ecc.):

ROI = (ricavo totale – costo totale) / costo totale

ANCORA DATI, QUESTA VOLTA SUL PUBBLICO

La vera potenza del paid advertising sta proprio nei dati.

Come abbiamo detto, le piattaforme attraverso cui pubblicizzarti (Google Ads, Facebook Ads, ecc.) ti permettono di monitorare in tempo reale le performance economiche del tuo annuncio e di individuare immediatamente eventuali punti deboli da correggere. 

Non solo.

Perché un annuncio funzioni, deve infatti essere costruito intorno agli utenti con cui vuoi entrare in contatto. 

Le piattaforme pubblicitarie ti offrono strumenti di targetizzazione precisi, che ti consentono di circoscrivere dettagliatamente il pubblico a cui mostrare il tuo annuncio. La targetizzazione può avvenire per parole chiave, località, dati demografici, interessi o altro.

Alle funzioni di targeting si affiancano gli insight, ovvero tutte le informazioni sugli utenti che interagiscono con il tuo annuncio. Questi sono dati che ti permettono di capire meglio il tuo pubblico e di raffinare progressivamente la ta capacità di creare annunci efficaci. 

Puoi approfondire l’importanza dei dati per il tuo marketing leggendo l’articolo “Come migliorare le performance di un sito web usando i dati”

TUTTO IL BUYER’S JOURNEY 

Potresti credere che il paid advertising sia utile soprattutto per spingere le vendite di un prodotto o servizio, in modo diretto o indiretto, puntando a uno shop online o a una pagina di conversione. 

Non è affatto così.

Le campagne a pagamento sono utili in tutte le fasi del Buyer’s Journey, ovvero il percorso che porta un utente a diventare cliente e che si compone di 3 fasi:

  • Awareness: l’utente realizza di avere un problema ma non sa ancora delinearlo bene e cerca informazioni per capire (es.: “male al collo“);
  • Consideration: l’utente ha definito il suo problema e cerca soluzioni (es.: “come curare cervicali”);
  • Decision: l’utente ha individuato la soluzione e cerca un prodotto o un servizio adeguato (es.: “fisioterapista Treviso”).
paid advertising e buyer's journey

Gli utenti hanno bisogno di contenuti che li aiutino a trovare le risposte per ognuna di queste fasi, fino a giungere alla decisione di acquisto. La pubblicità porta loro questi contenuti più velocemente e con più precisione. 

Tramite gli annunci a pagamento riesci a inserire l’utente nel percorso che hai pensato per lui, e ad accompagnarlo lungo tutti i passaggi fino a dove TU vuoi che arrivi

Non devi più sperare che i clienti giungano a te per magia, perché finalmente hai controllo sul processo di conversione: puoi tracciare le loro interazioni con i tuoi contenuti, verificare che il percorso che hai pensato funzioni, apportare correzioni e vedere il loro effetto in tempi brevi. 

PAID ADVERTISING, POST VENDITA E STRATEGIA MULTICANALE

Alle tre fasi del Buyer’s Journey, noi ne aggiungiamo un’altra: quella del post vendita.

Una volta che un cliente ha comprato da te, non c’è alcun motivo per abbandonarlo. Anzi, ce ne sono ben 3 per cui vale la pena continuare a prendertene cura.

1) Ottenere recensioni

Le recensioni hanno una grande influenza sull’idea che altri potenziali clienti possono farsi di te. Raccoglierne molte di positive significa avere uno strumento di marketing efficacissimo a costi nulli, perché sono i tuoi stessi clienti a pubblicizzarti. L’unico sforzo che devi fare è chiederle.

2) Upselling e cross-selling

È risaputo che è più facile vendere a un cliente già acquisito che a uno nuovo, quindi perché lasciare andare un cliente dopo il suo acquisto quando puoi, a tempo debito, presentargli altri prodotti o servizi di suo interesse? 

3) Retargeting e remarking

Anche chi ha interagito con i tuoi annunci e i tuoi contenuti senza comprare non va abbandonato: potrebbe semplicemente aver bisogno di più tempo e più informazioni per arrivare all’acquisto. 

Le campagne a pagamento ti permettono dunque di “mantenere caldi” contatti già acquisiti, indipendentemente che abbiano acquistato o meno. Nel primo caso puoi continuare a ingaggiarli; nel secondo, puoi offrire altri touch point (punti di contatto) per creare quella fiducia verso il tuo brand necessaria ad arrivare all’acquisto. 

Un ulteriore elemento interessante del paid advertising è che puoi fare tutto questo in modo multicanale: Facebook ti permette di impostare campagne che coinvolgono anche Instagram, Google Ads ti permette non solo annunci testuali nella SERP ma anche banner posizionati all’interno di siti che sono rilevanti per il tuo pubblico. 

La scelta dei canali e dei formati dipende sempre dal tipo di utente che vuoi agganciare, ma sfruttare più di una soluzione certamente amplifica le tue possibilità di successo

CONCLUSIONI 

Poche settimane fa Google ha annunciato che Google Ads permetterà di combinare le campagne display standard e le campagne display smart in un’unica soluzione. Inoltre, introdurrà anche il targeting ottimizzato per le campagne display.

A questo si aggiunge Facebook che sta testando una nuova opzione per automatizzare le campagne pubblicitarie attraverso un processo chiamato “Ad Strategies”. A quanto pare, gli inserzionisti che l’hanno già provata hanno avuto prestazioni medie migliori con meno impostazioni rispetto ad altri strumenti pubblicitari.

Come vedi, il paid advertising è una materia in continua evoluzione. E le insidie non mancano di certo, sia da un punto di vista puramente tecnico che strategico.

Se stai pensando di iniziare a investire in campagne a pagamento o vuoi migliorare quanto hai già fatto, siamo ben felici di mettere la nostra esperienza a tua disposizione. 

Scopri come utilizzare il paid advertising per la tua attività.

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Enrico Zottis
CEO e Sales Manager. Formazione di tipo economico e background nel settore bancario, associa la passione per il web a quella per i numeri. Con un approccio analitico e uno sguardo sempre rivolto a nuove sfide, aiuta le aziende che si rivolgono a Meta Line attraverso lo sviluppo di modelli di business sostenibili e l’ideazione di strategie digitali personalizzate.
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