C’era una volta un mondo in cui marketing e vendite venivano considerate realtà indipendenti, ognuna con le proprie dinamiche, le proprie finalità e, soprattutto, un confine d’azione ben preciso. Un mondo in cui, raccolto il contatto di un potenziale cliente e passato a un commerciale, il marketing non ne avrebbe saputo più nulla.
Ma i tempi sono cambiati. Il processo di acquisto è ora diventato caotico e imprevedibile — mai sentito parlare di Messy Middle? —, il cliente ha bisogno di più punti di contatto con un brand prima di compiere una scelta, e non è più possibile lavorare a compartimenti stagni.
Chi ancora si ostina a farlo va incontro a un grande spreco di tempo, denaro ed energie.
Giusto per darvi un’idea, fino all’80% dei lead raccolti dal marketing può venire ignorato dal reparto commerciale perché considerato di scarsa qualità. D’altro canto, la comunicazione dei commerciali verso la propria rete di contatti, per esempio tramite mail o social, risulta spesso poco efficace perché priva di quell’attrattiva che solo chi si occupa di marketing sa dare.
Come dovrebbe funzionare il rapporto tra marketing e vendite
Marketing e vendite rappresentano le due facce di una stessa medaglia.
Il marketing ha il compito di facilitare la raccolta di contatti di potenziali clienti (lead), preferibilmente di qualità, e di fidelizzare i clienti già acquisiti.
Il reparto commerciale ha il compito di convertire i lead in clienti.
Il marketing ha bisogno di sapere dal sales chi debbano essere questi lead, quali debbano essere le loro caratteristiche, e di avere dei feedback sul processo di conversione.
Il sales ha invece bisogno di contenuti per favorire la conversione.
Nessuno conosce i clienti meglio dei commerciali, ma anche il marketing può offrire informazioni sull’evoluzione dei loro desideri, dei bisogni e delle esperienze d’uso.
Come si vede, si tratta di uno scambio bidirezionale.
Quando i due team sono allineati, diventa più facile individuare i contenuti migliori da condividere, aumentare il numero di lead di qualità raccolti e le conversioni.
L’allineamento tra marketing e vendite è talmente importante che è stato coniato un termine, smarketing (sales + marketing), ad indicare come rappresentino due fasi dello stesso processo.
Lo smarketing richiede di impostare una comunicazione fluida fra i due team, di condividere dati (per esempio tramite un CRM), di stabilire strategie e obiettivi comuni, di decidere insieme i criteri con cui valutare se un lead è di qualità o meno, di lavorare con un senso di responsabilità più ampio. Uno dei risultati più notevoli dell’integrazione fra marketing e vendite sta nella migliore definizione delle le Buyer Personas.
L’importanza di definire insieme le Buyer Personas
Il compito di definire Buyer Personas e Buyer’s journey è generalmente affidato al marketing, ma il sales può contribuire grazie alla profonda conoscenza dei clienti basata sul rapporto diretto.
Adele Revella, fondatrice e CEO del Buyer Persona Institute, spiega che, per definire una Buyer persona, il marketing ha bisogno di definire 5 elementi:
- Priorità – Cosa porta un cliente a scegliere la soluzione offerta dall’azienda? Che differenze ci sono con chi preferisce non fare cambiamenti?
- Fattori di successo – Che risultati si aspetta dalla soluzione offerta?
- Barriere percepite – Quali dubbi lo spingono a credere che questa non sia la soluzione migliore?
- Buyer’s Journey – Chi e cosa influenza la sua valutazione e la sua scelta?
- Criteri decisionali – Quali aspetti dei concorrenti (prodotti, servizi, brand, soluzioni) trova importanti e che aspettative ha a proposito?
Il marketing potrebbe trovare le risposte a queste domande tramite ricerche di mercato o altri dati raccolti dai canali comunicazione aziendali, ma è chiaro che il sales può offrire informazioni più precise, di prima mano, basate su interazioni reali con i clienti.
Costruire le Buyer Personas (e il Buyer’s journey) con la collaborazione del sales permette al marketing di giungere a profili molto più approfonditi di quelli che potrebbe sviluppare in autonomia.
Il cliente al centro
Buyer Personas e Buyer’s Journey rappresentano gli elementi centrali per la definizione di qualsiasi strategia di acquisizione clienti.
Uno degli errori che più spesso vediamo compiere dalle aziende sta nell’impostare una comunicazione autoreferenziale, che non porta alcun valore al cliente.
Quando un utente apre il sito web della vostra azienda o visita i vostri social lo fa perché ha un bisogno da soddisfare. Può essere un bisogno consapevole oppure no (in questo caso si parla di domanda latente).
Il tuo compito dovrebbe essere quello di anticipare questo bisogno e condividere dei contenuti che diano le risposte che l’utente cerca, non certo lasciarti andare a descrizioni autocelebrative sul “prodotto di qualità” o il “servizio a 360°” della tua “azienda dinamica e leader del settore” con una “lunga tradizione”.
Il buon marketing è costruito intorno al cliente. Guarda caso, anche i migliori commerciali sono quelli che mettono il cliente al centro del loro lavoro.
La centralità del cliente è funzionale all’allineamento tra marketing e vendite perché permette di superare la competitività e i conflitti che si possono generare tra i due reparti, convinti di essere ognuno portatore di verità indiscutibili o di un ruolo più importante rispetto all’altro.
Adele Revella spiega che:
“When we really align with sales around Buyer needs, then sales isn’t driving decisions about marketing and marketing is not driving decisions about sales. The Buyers are driving the decisions.”
In altre parole, allineare marketing e vendite non significa che uno interferisca con le decisioni dell’altro, seguendo un’ipotetica quanto illusoria gerarchia, ma che a guidare le scelte sia la figura del cliente.
Quello che conta è capire cosa il cliente voglia e darglielo.
QUALI BENEFICI DALL’ALLINEAMENTO
Quando marketing e vendite lavorano di concerto, entrambi i reparti ottengono diversi benefici:
- Buyer persona e Buyer’s Journey più definiti,
- contenuti di marketing più interessanti ed efficaci e miglior uso di contenuti già creati,
- lead migliori,
- migliore tracciabilità dei ROI,
- più flessibilità e velocità nell’affrontare il mercato.
Secondo una ricerca di SiriusDecision, quando c’è allineamento:
- il tasso di conversione dei lead raddoppia,
- il click through rate dei contenuti condivisi aumenta dal 36 al 48%,
- le chiusure delle vendite sono più veloci del 30-40%.
Tutto ciò si traduce in un ritorno economico per le aziende. In particolare:
- le aziende “allineate” generano anche il 208% in più di entrate dal lavoro del marketing (Marketing Profs);
- nelle aziende con processi di vendita e marketing dinamici e adattabili il 10% in più dei venditori riesce a raggiungere le proprie quote rispetto alle altre aziende (CSO Insights).
Conclusioni
Allineare marketing e vendite non è certo un risultato che raggiunge dall’oggi al domani. Servono strumenti tecnologici e anche buone capacità di gestione dei rapporti umani. Nonostante ciò, per un imprenditore o un manager è già un ottimo passo iniziare a considerare questi due reparti per quello che sono, ovvero un’unica entità.
Si tratta di avere una visione più olistica del processo di acquisizione dei clienti e di vendita, che si tramuta in un gioco di squadra tra marketing e vendita. Come dicevano i latini, e più tardi anche Dumas, “Unus pro omnibus, omnes pro uno”.
"*" indica i campi obbligatori
