Secondo quanto illustrato nel report Global Digital 2019 realizzato da We Are Social in collaborazione con Hootsuite, nel 2018 in Italia si sono registrati 50,14 milioni di utenti attivi su Internet da mobile, pari all’85% della popolazione, con un tempo medio giornaliero su Internet di 6 ore.
Se ci fermiamo un attimo a pensare, sono tantissimi quei frammenti di vita quotidiana in cui siamo connessi: al mattino appena svegli, durante il tragitto sui mezzi pubblici verso il posto di lavoro, in pausa pranzo, alla sera sul divano dopo cena… Frammenti che rappresentano quei micromomenti parte del percorso di acquisto che prende il nome di buyer’s journey, che porta l’utente attraverso il funnel di vendita fino alla decisione finale.
Un percorso che non avviene solo online: il numero crescente di acquisti finalizzati sul web può far portare a concentrare investimenti e risorse solo sul digitale, trascurando i canali di promozione tradizionale. Niente di più sbagliato!
Nonostante viviamo in un’era iperconnessa, le forme di promozione tradizionale giocano ancora un ruolo nel buyer’s journey, sia per quanto riguarda i business B2C che B2B.
Touchpoint e contenuti nelle campagne omnichannel B2B
L’obiettivo delle campagne marketing omnicanale è fornire una user experience fluida, coinvolgente e favorevole all’acquisto attraverso tutti i canali rilevanti per il buyer’s journey, sfruttando la coerenza e l’integrazione dei diversi contenuti. Una campagna omnichannel efficace attrae nuovi clienti, migliora la percezione del brand e rafforza il processo di fidelizzazione.
Veicolare contenuti promozionali su più canali slegati tra loro e senza una attenta pianificazione alle spalle rischia infatti di creare solo confusione nell’utente e aumentare le probabilità di abbandono del funnel di vendita.
Così come per il mercato B2C, anche i clienti B2B interagiscono con il brand attraverso diversi canali e in diversi momenti.
Tra i touchpoint online ricordiamo: motori di ricerca, ecommerce, siti e pagine social dei brand, adv online, newsletter, blog, forum e pubblicazioni di digital PR, video e influencer di settore.
Tra quelli offline si possono elencare invece: fiere ed eventi di settore, radio, tv, riviste e quotidiani, store fisici, assistenti alla vendita, cartellonistica, passaparola e consigli di colleghi e conoscenti.
L’importanza del buyer’s journey e delle buyer persona
Un errore comune fatto dalle aziende che operano nel B2B è quello di non pensare a dei contenuti differenziati in base alle diverse fasi del percorso d’acquisto in cui si trova il prospect.
Un potenziale cliente che ancora si trova nella fase di awareness ha una conoscenza del prodotto e del brand diversa da un lead, che si trova già ad uno stadio avanzato del funnel e con cui è già stato stabilito un contatto commerciale.
Rivolgersi utilizzando un gergo eccessivamente settoriale e puntando subito sulle caratteristiche di prodotto può funzionare con buyer persona che sanno già ciò che cercano oppure quando il lead è “caldo” e prossimo alla decision, ad un passo dalla fine del funnel di vendita.
Ma un prospect che si trova ancora in una fase iniziale di awareness, in cerca di soluzioni ad un problema, e che magari non possiede le conoscenze specifiche necessarie per valutare con obiettività il prodotto, ha bisogno di essere guidato ed educato per passare alla fase di consideration, in cui poter comparare le soluzioni possibili.
Allo stesso modo, l’utilità delle campagne omnichannel non si interrompe con l’acquisizione del lead e l’acquisto finale, ma può continuare per stabilire un percorso mirato alla fidelizzazione e alla brand advocacy.
Ecco perché, accanto alla scelta dei canali più adatti, è opportuno studiare una strategia di contenuti ad hoc per informare e formare i potenziali clienti in base alla fase in cui si trova: white papers, ebook, newsletter, post sui social, video, podcast, webinar, eventi e conferenze, ecc.
Un percorso di conversione tipico per il B2B è quello che si snoda tra touchpoint offline e online:
- annunci radio, TV o stampa
- online magazine
- fiere ed eventi di settore
- sito web: fondamentale mettere a disposizione del prospect contenuti utili in formato scaricabile (ebook, white paper), che da un lato informano il potenziale cliente e dall’altro permettono all’azienda di raccogliere dati utili, primo fra tutti un contatto email
- email marketing: una volta acquisito il contatto, è il momento di prendersene cura attraverso l’invio di email mirate e create appositamente per ogni fase del buyer’s journey B2B.
- academy: eventi in-house dedicati alla formazione e all’aggiornamento dei clienti sui prodotti acquistati
L’integrazione tra tutti questi canali permette non solo di favorire il processo d’acquisto del prospect, ma di raccogliere dati utili per elaborare strategie sempre più targettizzate e una user experience sempre migliore.
Un punto di forza del B2B è infatti la possibilità di conoscere in modo approfondito ogni singolo cliente, grazie ai dati immagazzinati nel CRM e acquisiti ad ogni ordine, a differenza del B2C che può fare affidamento solo su transazioni anonime e che per identificare i propri clienti deve puntare su programmi fedeltà, club di prodotto e così via.
Per un business B2B, un cliente non è mai solo un semplice acquirente, ma è un individuo che può avere specifici ruoli e responsabilità nel proprio lavoro quotidiano e nei processi decisionali dell’azienda.
Creare una campagna omnichannel B2B
La sfida principale per le aziende B2B? Passare da un approccio incentrato sul prodotto ad un approccio Customer-oriented, dove il cliente viene messo in primo piano.
A ciò si aggiunge il riuscire a far collaborare marketing e vendite, in uno scambio di informazioni continuo volto a migliorare il lavoro del primo e ottimizzare i risultati del secondo.
A tal proposito ecco alcune domande chiave da porsi per formulare una strategia omnichannel:
- qual è il primo canale attraverso cui gli utenti vengono in contatto con il tuo brand?
- come vengono utilizzati i vari touchpoint in fase di ricerca e acquisto?
- quale canale ha un ruolo nel determinare il momento della conversione?
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