Vendere ai tempi del Covid: come accelerare la trasformazione digitale e migliorare la relazione tra marketing e sales

Dal secondo trimestre del 2020 si sono sviluppate alcune tendenze diffuse tra le aziende italiane, tendenze che abbiamo percepito anche nella quotidianità del nostro lavoro di agenzia a contatto con piccole e medie imprese. 

Soprattutto nel B2B, l’avvento dell’emergenza sanitaria e la conseguente situazione hanno accentuato ulteriormente alcune problematiche pregresse legate alle vendite, dando alle aziende una nuova consapevolezza sul bisogno di accelerare le tempistiche per risolvere situazioni che non permettono un pieno sviluppo del potenziale di business. 

Di questo tema abbiamo parlato il 24 giugno, durante il nostro webinar “Vendere ai tempi del Covid”, in cui abbiamo cercato di analizzare queste nuove tendenze in relazione al contesto che ci circonda.

Durante la diretta abbiamo potuto constatare come queste tendenze non siano certo una novità: una ricerca contenuta nel report 2018 di Assintel, divisione di Confindustria che raggruppa le aziende del comparto ICT, aveva rilevato le priorità delle aziende nei confronti della trasformazione digitale. 

Dal grafico emerge chiaramente l’interesse per la trasformazione in chiave digitale del modello di business e per l’utilizzo delle informazioni per ottenere un vantaggio sui competitor.

La transizione verso il digitale è quindi parte integrante dei piani di sviluppo aziendali e la situazione recente data dall’emergenza Covid non è stata che una ulteriore spinta in questa direzione.

Dal punto di vista delle attività commerciali e industriali, possiamo dire che il nuovo scenario portato dall’emergenza sanitaria ha influito in modo importante non solo sull’andamento delle attività produttive, ma anche sui rapporti con i clienti, che abbiamo dovuto imparare a far convivere con le misure di distanziamento sociale e di lavoro da remoto. 

Anche dopo il termine del lockdown, in molti hanno integrato un approccio ibrido che combina lavoro in presenza e lavoro da remoto. Un approccio che va ad influire inevitabilmente anche sulla calendarizzazione delle attività, in particolare per quelle del reparto vendite: se prima infatti ogni giorno poteva essere adatto per fissare un appuntamento in presenza o una visita in sede ad un cliente o prospect, ora i commerciali si trovano a dover lavorare con finestre temporali più ristrette, in cui far combaciare più attività insieme, dagli appuntamenti alle call, dalle attività di prospecting alla stesura di proposte e offerte. 

Come deve cambiare la figura del commerciale a fronte di questo nuovo scenario?

Per capirlo, facciamo un passo indietro e guardiamo la situazione con uno sguardo più ampio, partendo dal perno centrale intorno a cui ruotano tutte le attività di marketing e vendita: il cliente.

Adottare un approccio cliente-centrico: i fondamentali dell’inbound marketing 

Per molto tempo, prima che il digitale prendesse il sopravvento e diventasse parte centrale del percorso d’acquisto, la principale fonte di informazione per i clienti era rappresentata dal sales: il reparto commerciale era l’unico punto di contatto tra azienda ed esterno, lo snodo centrale da cui passavano le informazioni in entrata e in uscita. Il sales deteneva quindi un grande potere.

Cosa è cambiato con la rivoluzione digitale? Oggi la situazione si è ribaltata: il prospect ha accesso a molte più informazioni e si presenta al contatto con il sales più preparato rispetto ad una volta. Anzi, ha già avuto modo di confrontare l’offerta di più player del mercato e crearsi una sua selezione di potenziali fornitori da valutare in modo più approfondito. 

Un cambio di prospettiva che ci ha portati da una logica outbound ad una inbound, in cui è il cliente a venire verso di noi. Il potere non è più quindi accentrato nelle mani dell’azienda, ma è passato in buona parte anche al cliente. 

L’azienda ora deve quindi trovare il modo di risultare più appetibile per il potenziale cliente, facendosi notare nel modo giusto, al momento giusto e dalle persone giuste. 

Siamo passati quindi da una modalità push ad una di accompagnamento del cliente lungo il percorso d’acquisto. 

Un percorso d’acquisto che, come ci insegna HubSpot, azienda americana che per prima, nel 2005, ha coniato il termine inbound marketing e ne ha teorizzato il metodo, possiamo suddividere in specifiche fasi:

Come possiamo vedere, tutta la prima metà del percorso è slegata dal sales, che arriva solo dopo che il contatto è passato da visitatore a lead. Prima di allora, è compito del marketing attrarre gli utenti e portarli a fare una conversione, cioè spingerli a esplicitare il loro interesse nei confronti dell’azienda in modo che il sales possa dare loro un nome e un volto con cui poter interagire. Una volta raggiunto questo obiettivo, la palla passa quindi nel campo di gioco del sales, che ha il compito finale di chiudere la trattativa e conquistare definitivamente il cliente. 

A tal proposito una ricerca di HubSpot del 2016 stimava che il 70% del processo d’acquisto del cliente ha luogo online; quando il potenziale cliente si mette in contatto con l’azienda, il ruolo del commerciale diventa quindi gestire un contatto che è già in possesso di un certo bagaglio di informazioni e che vuole capire se la soluzione che quell’azienda propone è quella che fa al caso suo. 

Alla luce di questa panoramica diventano chiari quindi due fattori: 

• il ruolo dei touchpoint digitali 
• l’importanza della relazione con il lead

Abbiamo visto le modalità di acquisto e le aspettative dei clienti. Ma come si presentano le aziende italiane di fronte a questo scenario?

La situazione nelle PMI italiane 

La struttura organizzativa delle piccole e medie imprese italiane, relativamente al rapporto tra sales e marketing, è spesso alquanto confusionaria: scarsa collaborazione tra i dipartimenti, conflittualità e incomprensioni dovute alla carenza di dialogo tra le parti riguardo agli obiettivi e agli indicatori di performance.

Una realtà che si scontra con la metodologia inbound, che fonda la sua efficacia proprio sulla complementarietà tra questi due reparti.

Se dovessimo rappresentare questa situazione, avremmo quindi quanto segue:

Da un lato il sales: molto potente, viene valutato sulla base di specifici obiettivi di vendita e per questo può farsi forza dei ricavi, di cui ha la piena responsabilità. Non essendoci modo di misurare l’apporto del marketing tutto il ricavo viene accreditato al sales, che può contare su una struttura di informazioni e risorse che all’altro reparto manca. Si avvale di agenti commerciali, sia interni che esterni, che dipendono dal responsabile commerciale. Gli agenti esterni possono rappresentare un problema: essi sono i detentori della relazione con il cliente e di un bagaglio di informazioni che non condividono con l’azienda. Il rischio è che portino con sé clienti e informazioni nel momento in cui lasciano l’azienda.

Dall’altra parte il marketing: sottodimensionato, molte volte le funzioni sono accentrate in una persona sola che deve svolgere anche altre mansioni. Riferisce direttamente alla dirigenza e la sua attività si concentra prevalentemente sugli aspetti della comunicazione e su altre attività a scarso valore aggiunto. Non viene valutato sulla base di specifici KPI e ha poche risorse a disposizione. Ciò non gli permette di dare un apporto decisivo né di vedersi riconosciuto il suo reale contributo. Spesso questa figura cerca l’appoggio di un’agenzia per sopperire alla mancanza di mezzi, intesi sia come budget e tecnologie che come idee e pensiero strategico.

I due reparti appaiono quindi separati a compartimenti stagni, quando invece la comunicazione sui lead sarebbe vitale per incrementare la quantità e la qualità dei contatti acquisiti.

Come si coniuga questa situazione con lo scenario portato dall’avvento del Covid? 

Oggi le aziende italiane si trovano a fronteggiare diverse difficoltà: dal fisiologico calo di vendite e fatturato, ma anche la perdita di clienti e la mancanza di una strategia di marketing. A quest’ultimo punto si accompagna molte volte un problema assai diffuso nel nostro tessuto imprenditoriale: la mancanza di un brand a supporto delle strategie di sviluppo del business. 

La mancanza di un brand forte porta l’azienda a dover lottare in un mercato molto competitivo, dove la partita si gioca sul prezzo e dove chi è riuscito a non sparire dalla circolazione e può contare su un brand forte ha più probabilità di acquisire il cliente.

Dal punto di vista dei clienti, possiamo ipotizzare che si intensificherà il trend di cui abbiamo parlato poco sopra, relativamente all’inbound: si farà sempre meno ricorso al commerciale e il momento del contatto diretto col si sposterà sempre più in là nel percorso d’acquisto. Il commerciale rimane comunque una parte fondamentale nelle strategie di vendita, che ha il compito di stabilire un rapporto di fiducia con il cliente e di consigliarlo nella parte finale del suo percorso, aiutandolo a identificare la soluzione più adatta alle sue esigenze. 

Leggi anche: Coronavirus e digitale: l’impatto dell’emergenza sanitaria sul marketing delle aziende

Occorrerà però rivedere la portata e il timing del suo intervento, e prevedere l’aumento di appuntamenti da remoto, così come degli acquisti online. Anche nel B2B molte aziende si stanno muovendo sul fronte ecommerce per efficientare la rete vendita e ottimizzare i processi.

Come facilitare questo momento di passaggio nelle aziende?

Accelerare il cambiamento: 4 fattori di cambiamento per supportare marketing e vendite nella trasformazione digitale

Tra le leve a disposizione per accelerare questo cambiamento e aiutare marketing e sales a lavorare in sinergia, ne possiamo individuare quattro in grado di fare la differenza:

1. Smarketing

Il termine si riferisce all’allineamento tra i team di sales e marketing, ottenuto attraverso una comunicazione diretta e costante tra le due parti. Lo scopo è quello di ottenere obiettivi misurabili e condivisi da entrambi i team, che ne sono egualmente responsabili. 

Già realtà in aziende USA e da noi ancora poco diffusa, la fusione tra sales e marketing permette di creare una sinergia tra i reparti: mentre il marketing può passare dei lead da testare alle vendite, il sales dà dei feedback al marketing sulla bontà di questi lead. Si crea così un circolo virtuoso basato sul miglioramento continuo e volto a portare lead qualificati alle vendite. 

Per essere davvero efficace e sostenibile, la comunicazione tra le due parti si basa su una infrastruttura che favorisce la condivisione delle informazioni: il CRM.

2. CRM 

Il CRM o Customer Relationship Management è un software per la gestione delle relazioni con i clienti, che permette di raccogliere e organizzare dati relativi alle interazioni che intercorrono tra l’azienda e i lead o i clienti. Ma il CRM può essere definito come un approccio al cliente, una vera e propria strategia di gestione della relazione con il cliente che aiuta a comprendere meglio il flusso di vendita, a migliorare la produttività e la qualità delle relazioni.

Come software, il CRM ci permette di raccogliere i dati provenienti dall’online e dall’offline: scambi di email e download di materiali, ma anche telefonate in sede e visite in negozio. 

Troviamo preventivi, vendite e contratti chiusi, ma dati riguardanti le fasi preliminari al contatto diretto, come le interazioni con i media owned, che ci fanno capire il percorso dell’utente e come è entrato in contatto con i nostri contenuti, da quali canali e in che momento. Il CRM per il sales non si limita quindi alla digitalizzazione di un report sulle vendite, ma integra marketing e sales per offrire una panoramica strategica utile ai piani di vendita.

3. Brand

Non si può parlare di approccio strategico al marketing senza affrontare il tema dell’importanza del brand. Come abbiamo visto anche in occasione del nostro webinar “Ripartire dal brand” con Carlotta Silvestrini di RBHQ, il brand rappresenta uno strumento dalla valenza strategica per le attività aziendali: ci serve per affermarci agli occhi del nostro pubblico target e rimanere nella mente del consumatore e potenziale cliente, ci aiuta a differenziarci dai competitor e ci permette di staccarci dalle logiche di mercato basate unicamente sul fattore prezzo. 

Lavorare sul brand significa discostarsi dal marketing di prodotto per “umanizzare” il marchio, conferendogli caratteristiche e valori. il brand diventa il volto della nostra azienda, il primo punto di contatto che l’utente deve ritrovare su tutti i nostri touchpoint.

Leggi anche: Ripensare l’immagine di marca in chiave digitale: perché adottare un approccio digital first al brand design

4. Ecommerce

Ne avevamo già sentito parlare anche in occasione del Netcomm Forum 2019: il commercio elettronico nel B2B è un fenomeno destinato a crescere, che permetterà di automatizzare tutte quelle operazioni minori come il riordino e lasciare alla forza vendita lo svolgimento di attività a più alto valore aggiunto come l’acquisizione di nuovi clienti, la customer retention e il monitoraggio delle vendite. L’integrazione di una soluzione ecommerce B2B permette anche di tracciare tutti gli scambi con il cliente e approfondire le sue abitudini. Un insieme di dati in precedenza appannaggio del venditore e che sarà invece messo a disposizione di tutti i reparti, fino al customer care. 

Tutto va quindi a beneficio sia dell’azienda che del sales: la figura del venditore non verrà soppiantata – come alcuni possono pensare – ma affiancata da queste nuove modalità di vendita, che gli permetteranno di dedicarsi a quelle attività in grado di impattare in modo significativo sullo sviluppo del business.

Quali vantaggi offre questo approccio alle vendite?

1. Mantenere un dialogo con il lead attraverso tutti i canali online e offline disponibili, comunicando in modo coerente rispetto al brand e ai valori aziendali. 
2. Allargare il mercato di riferimento e superare i limiti geografici per allacciare un dialogo con un pubblico più ampio. 
3. Maggiore controllo sulle informazioni e adozione di un approccio data-driven.
4. Efficientamento e limitazione di attività che comportano dispersioni di tempo e risorse che possono essere destinate ad attività più importanti. 

Gli strumenti necessari per le aziende

Abbiamo capito che il mercato è cambiato: i comportamenti di acquisto sono cambiati, dobbiamo capire come tenere traccia in modo efficace del buyer’s journey del nostro cliente, riconoscere le modalità e i tempi con cui l’utente interagisce con il nostro brand e valutare le performance di ciascun canale.

Inoltre, è cambiato anche il paradigma nelle relazioni con i clienti e anche se il digitale non potrà mai sostituire del tutto la ricchezza di un incontro vis-a-vis, dobbiamo mettere in conto che quanto più saremo a nostro agio nell’utilizzare il digitale, tanto più saremo competitivi e preparati per affrontare situazioni che richiedano un adattamento a nuovi standard e modalità di lavoro. 

Tra le tecnologie che ci possono aiutare in questo ce ne sono due che possiamo individuare: GSuite e HubSpot.

GSuite

GSuite è la piattaforma Google in abbonamento che offre diversi strumenti in cloud per la produttività e la collaborazione aziendale. La piattaforma accentra in un unico ambiente funzionalità come:

• email in cloud
• archivio documenti condivisi 
• piattaforma per videoconferenze e chat di gruppo
• calendario
• programmi in cloud per la creazione di documenti e fogli di calcolo

In Meta Line utilizziamo già da tempo GSuite per le nostre attività quotidiane, perché affidabile, sicura e perché ci permette di accedere e lavorare in modo congiunto da qualsiasi dispositivo, quindi anche fuori dall’ufficio e dalle nostre postazioni abituali di lavoro. 

Infatti, GSuite ci ha permesso di passare in modalità di lavoro da remoto con il minimo disagio, senza compromettere in alcun modo la nostra produttività giornaliera e permettendoci di rimanere connessi durante tutto il periodo del lockdown.

Per maggiori informazioni su questa piattaforma, consigliamo di leggere l’articolo dedicato “I vantaggi di GSuite”.

HubSpot

Già dal 2018 in Meta Line utilizziamo il CRM di HubSpot e il suo Marketing Hub per la creazione e gestione delle nostre campagne di marketing e lead generation. 

La piattaforma, di cui siamo anche reseller, permette di raccogliere tutta una serie di informazioni relative al percorso che il nostro utente fa e che precede il contatto telefonico o via email, come ad esempio le visite al sito e alle pagine del blog, le interazioni con i post social e con gli annunci. 

Come suggerisce il nome stesso, HubSpot è l’hub di tutto, un punto di intersezione dal quale possiamo controllare e monitorare i dati che confluiscono da tutti i nostri canali online: social media, email, contenuti del blog, materiali scaricabili. 

Ci permette inoltre di automatizzare determinati processi, come l’invio di email per il lead nurturing, la prenotazione di appuntamenti e l’impostazione di reminder per le attività di follow-up. 

La comodità di HubSpot risiede nella sua integrazione con moltissime altre piattaforme esistenti, con la mail e il cloud di Google e, addirittura, con il centralino aziendale. In questo modo anche quando riceviamo una telefonata questa viene registrata nella scheda del cliente, dandoci sempre una panoramica aggiornata in tempo reale sull’andamento dell’attività. 

Per maggiori informazioni su HubSpot, leggi anche Marketing Automation per le PMI: perché scegliere HubSpot.

Conclusione

È evidente come siano in atto fattori di cambiamento che non possono essere ignorati: la situazione sanitaria, la crisi economica, il cambiamento dei comportamenti di acquisto, sono tutti elementi di disruption che segnano il passaggio ad un nuovo ordine, a nuovi usi e abitudini di consumo. 

Uno scenario con cui anche le aziende devono fare i conti se vogliono sopravvivere e non farsi trovare impreparate nel caso in cui un nuovo cigno nero si ripresenti sul cammino. Serve quindi adattarsi al flusso, alle nuove tecnologie e ai paradigmi del mercato perché nulla sarà più come prima. 

Fortunatamente i mezzi tecnologici ci sono, lo abbiamo visto. Ora sta a noi, imprenditori e aziende, decidere di adottare il pensiero strategico e avere la volontà di evolvere a livello digitale.

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