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Come trovare il tuo archetipo di brand

Gli archetipi di brand sono uno degli strumenti che hai a disposizione per definire il tuo brand e dotarlo di una comunicazione coerente che possa avvicinare (e fidelizzare) i potenziali clienti.

Per capire cosa siano dobbiamo fare un salto indietro nel tempo, a quando Jung teorizzò il concetto di ‘Inconscio collettivo’.

Inconscio collettivo, archetipi e applicazione al marketing

Secondo Jung, l’intera umanità condivide nel proprio inconscio un set di simboli e modelli comportamentali standardizzati che rimangono costanti indipendentemente dal luogo e dal tempo in cui il singolo è vissuto.

Questi modelli sono detti archetipi.

Alcuni individui hanno determinati archetipi più sviluppati e altri meno, e durante il corso della vita la loro importanza può cambiare ma, in ogni caso, sono tutti sempre presenti.

A fine degli anni ’90, nel tentativo di definire quali fossero le caratteristiche dei brand di successo, Al Ries e Jack Trout realizzarono che questi riproducevano le caratteristiche degli archetipi junghiani. Fu così che questi modelli iniziarono a essere sistematicamente applicati al marketing.

Quali sono gli archetipi di brand

Di archetipi ne esistono ben 12:

Puoi scoprire le caratteristiche dei singoli archetipi cliccando sul loro nome o guardando il video del webinar “Archetipi di brand: che cosa sono e a cosa servono”.

Archetipi di brand ed emozioni

Perché un cliente Apple è disposto a spendere cifre consistenti per avere un iPhone o un Mac? Perché un motociclista sceglie una Harley anche se non è la moto più comoda o veloce sul mercato?

La risposta sta nelle emozioni.

Ogni azienda, marchio e prodotto suscita in noi reazioni di cui non siamo del tutto consapevoli. A volte sentiamo qualcosa che ci lega o ci attrae a un brand ma non sappiamo esattamente cosa. Certo, spinto dal bisogno di ordine e definizione il nostro cervello ci propone poi delle giustificazioni razionali, ma in partenza molte delle nostre decisioni di acquisto avvengono su base emotiva.

Ecco, gli archetipi riescono a parlare al subconscio delle persone e a suscitare le giuste emozioni.

Archetipi e definizione del brand

Gli archetipi di brand tornano utili alle aziende che vogliono creare un’identità coerente attraverso tutti i canali e gli strumenti con cui entrano in contatto con i clienti.

Dimostrarti coerente è indispensabile per rafforzare la tua immagine, conquistare la fiducia delle persone e trasformarle in clienti.

Il ‘brand’ è infatti una promessa che tu fai loro.

Attraverso il brand comunichi cosa fai, come, perché e in che modo puoi migliorare la loro vita. Questo crea delle aspettative e se queste non vengono mantenute, allora li perderei.

La trappola in cui molte aziende cadono è di credere che per definire il proprio brand basti stilare una lista di termini che descrivano i loro valori di riferimento e gli elementi caratterizzanti. Troppo spesso però questi termini risultano superficiali (avete presente ‘prodotto di qualità’ o ‘servizio a 360 gradi’?), mancano di coerenza, oppure sono talmente tanti da risultare inutili allo scopo di dare definizione.

Al contrario, gli archetipi di brand offrono una cornice dentro la quale tutto risulta coerente. È come se ci fosse uno spirito che lega tutti gli elementi.

Errori comuni

Ci sono alcuni errori in cui si può incappare quando si tenta di trovare il proprio archetipo:

– Credere che esistano archetipi migliori e peggiori.
No, non ci sono archetipi più belli o meno belli. Ognuno di essi ha i propri lati positivi.

– Credere che gli archetipi siano modelli rigidi.
Le descrizioni offerte dagli archetipi funzionano come una bussola che indica una via da seguire, ma non vanno affatto applicate alla lettera. Al contrario, vanno declinate e adattate in base alle specificità del proprio brand.  

– Credere che il prodotto sia vincolante.
Come vedremo tra poco, il fatto che tu offra un determinato prodotto o servizio può aiutarti a trovare il tuo archetipo, ma questo non deve essere necessariamente un vincolo. Sei libero di discostarti dallo standard e seguire un archetipo diverso.

– Credere che gli archetipi funzionino esclusivamente per il mondo B2C.
Ovviamente non è così. Anche i brand che operano nel B2B possono beneficiarne.

Come individuare il tuo archetipo di brand

Capire a quale archetipo di brand appartenga la tua attività non è cosa semplice. Ti vogliamo però offrire 4 elementi da analizzare per provarci.

1. Origini

origini archetipo di brand

La storia del tuo brand può offrirti degli ottimi spunti. Prova a porti domande simili alle seguenti:

– Chi ha fondato il brand e perché?
– In che contesto storico, sociale o economico è stato fondato?
– Quali valori, pregi o caratteristiche i clienti hanno sempre riconosciuto al brand?
– Ci sono storie o aneddoti che sono rimasti nella memoria nonostante il passare del tempo?

Le risposte possono suggerirti somiglianze con uno degli archetipi.

E se il tuo brand fosse ancora nuovo e non avesse quindi una lunga storia alle spalle? Uno strumento utile in questo caso è il Golden Circle di Simon Sinek.

Il Golden Circle

Sinek ha studiato la comunicazione delle grandi aziende e ha notato che gran parte di queste concentra la propria comunicazione sul COSA fa (prodotto o servizio), poi sul COME lo fa (caratteristiche del prodotto o del processo produttivo) e solo marginalmente sul PERCHÈ lo fa (la mission).

Sinek ha però notato anche che la comunicazione delle aziende di maggior successo sovverte completamente questo ordine gerarchico, mettendo al primo posto il PERCHÈ, poi il COME e infine il COSA.

Il PERCHÉ risuona con la parte irrazionale ed emotiva delle persone, esattamente come avviene per gli archetipi.

Il tuo PERCHÈ richiama qualche archetipo?

golden circle
Il Golden Circle

2. Sostanza

sostanza archetipo di brand

Il tuo prodotto o servizio potrebbe evocare immediatamente uno degli archetipi di brand.

Pensa a un centro di medicina: l’obiettivo del centro è curare i pazienti e questo richiama facilmente l’archetipo del caregiver.

Oltre alle caratteristiche del tuo prodotto o servizio, prova a valutare anche cosa cerchino i clienti in esso e come lo usino.

3. Concorrenza

concorrenza archetipo di brand

Per capire quale potrebbe essere l’archetipo giusto per te, dai un’occhiata a cosa fanno i tuoi competitor: a quali archetipi si rifanno loro? E tu, puoi utilizzarne uno diverso?

Seguire un archetipo che si discosta dallo standard può infatti rivelarsi una leva competitiva. Pensa alle auto. Indipendentemente dai marchi, il prodotto è più o meno lo stesso. Quello che cambia è il modo in cui viene interpretato e presentato: Jeep è un marchio che segue l’archetipo dell’esploratore, Volkswagen quello dell’uomo comune, Alfa Romeo quello dell’amante. Ognuno ha la propria personalità e il proprio pubblico di riferimento, ma sempre di auto si tratta!

automobili e archetipi

4. Target

target archetipo di brand

Il modo in cui il tuo pubblico vede il tuo brand può già indicarti un possibile archetipo.

Valuta quali valori e caratteristiche i tuoi clienti ti riconoscano, ma anche quali siano i loro desideri rispetto a ciò che tu offri e anche quali siano i loro bisogni inespressi.

Una volta individuato il tuo archetipo di brand, passa alla fase successiva e chiediti come lo puoi rappresentare: quali messaggi, immagini e canali sono i più adatti?

Perché è difficile capire da solo il tuo archetipo di brand

Trovare da solo il tuo archetipo è un compito arduo.

Tutti noi abbiamo infatti un’idea precostituita di noi stessi e, soprattutto, vorremmo vederci in un certo modo che, spesso, non ha molto a che fare con ciò che siamo veramente.

In fin dei conti, siamo esseri “di pancia” e le nostre aspettative, le credenze e anche le paure influenzano la nostra capacità di analizzare noi stessi. Pertanto, il modo migliore per trovare il tuo archetipo di brand è farlo con l’aiuto esterno, con qualcuno che possa avere una visione più oggettiva del tuo brand e di come venga percepito.

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